2020, 微信一下, 你就可以“淘寶”了
鉛筆道薦語(yǔ)：
某種程度上，張小龍的7個(gè)思考也拉開(kāi)了2020年微信更新功能的帷幕。
2020年的微信公開(kāi)課上，微信在小程序、游戲、搜索等上具體做了哪些調(diào)整，增加了什么功能？它們又將如何為商家服務(wù)？又能否從阿里巴巴手中爭(zhēng)奪用戶的網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣？
2020年1月9日，微信第一次公布了小程序電商的成交數(shù)據(jù)。2019年，微信小程序電商成交額8000多億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)160%。
8000億元成交額，差不多是一個(gè)拼多多的概念了。在截至2019年9月30日的12個(gè)月期間，拼多多的平臺(tái)成交額為8402億元。也就是說(shuō)，天貓?zhí)詫?、京東超萬(wàn)億成交額以外，第三大電商平臺(tái)可能已經(jīng)難以確定了。
微信有著中國(guó)最龐大的用戶群體——11.51億。這是微信（以及海外版wechat）的活躍用戶。它的每一次功能更新和變化，會(huì)牽動(dòng)圍繞這個(gè)平臺(tái)做生意的人。與往年一樣，1月9日在廣州舉辦的微信公開(kāi)課，涌入了大量創(chuàng)業(yè)者、商家和企業(yè)。
唯一不同的是，去年演講了4個(gè)小時(shí)的張小龍并沒(méi)有出席。但一如既往，他所做的產(chǎn)品變化，才是這一天的主角。這位被外界稱(chēng)為“微信之父”的產(chǎn)品經(jīng)理，以視頻的形式出現(xiàn)了12分12秒，談了有龐大用戶群體微信面臨的問(wèn)題，包括從早期的“怎么做”，到現(xiàn)在的“做什么”，同時(shí)分享了他的7個(gè)思考：隱私的出讓、信息獲取的被動(dòng)、社會(huì)關(guān)系的夸大和復(fù)雜、信息傳播的快速、信息選擇的困難、信息的多樣化和搜索的困難。
某種程度上，張小龍的7個(gè)思考也拉開(kāi)了2020年微信更新功能的帷幕。投中網(wǎng)在現(xiàn)場(chǎng)最直觀的感受是，這些功能明面上是為了用戶體驗(yàn)，但也是為了讓商家在微信的平臺(tái)上更好地做生意。比如，小程序電商增加了直播功能、搜一搜有了商品標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容展示、企業(yè)微信作為售前售后管理工具，甚至即將開(kāi)放微信5000好友上限。
“助力商家打造屬于自己的商業(yè)閉環(huán)?！蔽⑿砰_(kāi)放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝在現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)。
那么，2020年的微信公開(kāi)課上，微信在小程序、游戲、搜索等上具體做了哪些調(diào)整，增加了什么功能？它們又將如何為商家服務(wù)？又能否從阿里巴巴手中爭(zhēng)奪用戶的網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣？
張小龍的7個(gè)思考關(guān)鍵：擴(kuò)大微信5000好友上限， 將發(fā)布“短內(nèi)容”
1、隱私的出讓?zhuān)罕热缇珳?zhǔn)廣告和用戶隱私其實(shí)是有矛盾。大量的數(shù)據(jù)，什么該用，什么不該用。
2、信息獲取的被動(dòng)：推送什么信息，決定了用戶會(huì)看什么信息，也決定了他在一個(gè)什么樣的世界里。那么，微信應(yīng)該推送什么信息？
3、社會(huì)關(guān)系的夸大和復(fù)雜：擴(kuò)大微信5000好友上限，即“僅聊天”功能擴(kuò)大一定數(shù)量好友。但同時(shí)，張小龍稱(chēng)，對(duì)它帶來(lái)的影響，誠(chéng)惶誠(chéng)恐。
4、信息傳播的快速：一個(gè)事件就可以迅速在很多個(gè)群里面，迅速的幾何級(jí)數(shù)的傳播。作為平臺(tái)，如何用技術(shù)手段作為一個(gè)判定內(nèi)容的質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)？
5、信息選擇的困難：在看一看里實(shí)驗(yàn)了社交推薦，看起來(lái)效果還不錯(cuò)。它是一種通過(guò)好友之間的互相推薦來(lái)擴(kuò)大人的選擇范圍。
6、信息的多樣化：一不小心把它做成了文章作為內(nèi)容的載體，使得其他的短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來(lái)，那使得我們?cè)诙虄?nèi)容方面有一定的缺失。
注：微信目前沒(méi)有披露“短內(nèi)容”的具體規(guī)劃，也拒絕透露相關(guān)的信息。但我們不妨可以思考，這會(huì)是“微博化”還是“頭條化”。
7、搜索的困難：希望搜索能進(jìn)入到每一個(gè)小程序的內(nèi)部，這樣海量的小程序可以支撐起各種長(zhǎng)尾的搜索需求。
小程序電商：直播賣(mài)貨，搜一搜也是入口
直播賣(mài)貨是2019年最火的領(lǐng)域，小程序電商自然也繞不過(guò)用戶這方面的需求。
微信團(tuán)隊(duì)稱(chēng)，即將上線的官方直播組件，該組件致力于幫助小程序電商開(kāi)發(fā)者解決流量貴、開(kāi)發(fā)量大等無(wú)法快速落地小程序直播能力的問(wèn)題和痛點(diǎn)，幫助商家快速實(shí)現(xiàn)邊看邊買(mǎi)、打造直播交易閉環(huán)。
投中網(wǎng)了解到，目前部分商家已經(jīng)開(kāi)通直播功能。比如完美日記，從微信“搜一搜”顯示的結(jié)果可以看到，第一個(gè)顯示的條目便是官方的直播預(yù)告。時(shí)間快到時(shí)，“服務(wù)通知”的服務(wù)號(hào)會(huì)自動(dòng)彈出來(lái)提醒你。直播的內(nèi)容和功能都是相似的，在微信的直播中，交易通過(guò)小程序完成。
除了直播賣(mài)貨，搜一搜也加入了其中為小程序（電商）服務(wù)。在內(nèi)容上，搜一搜進(jìn)一步接入了小程序內(nèi)容，提供豐富全面的頁(yè)面格式，包括圖文頁(yè)、問(wèn)答頁(yè)、精選頁(yè)等。
從微信團(tuán)隊(duì)傳遞的信息是，搜索功能在微信的生態(tài)中是關(guān)鍵一環(huán)，而非一個(gè)單純的搜索工具?！熬珳?zhǔn)觸達(dá)用戶”，搜一搜產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)梁澤峰在微信搜索的分論壇上如是說(shuō)。
比如，在搜一搜輸入“戴森”，出現(xiàn)了的是一個(gè)完整的官方交易和售前售后服務(wù)頁(yè)面。大概一屏幕之后，才是與“戴森”有關(guān)的資訊。
搜一搜是的結(jié)果是對(duì)客戶服務(wù)，還是對(duì)用戶？搜一搜產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)梁澤峰和策略總監(jiān)賈星輝告訴投中網(wǎng)，帳號(hào)權(quán)威、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、用戶行為是影響搜索結(jié)果排序的核心因素，而之所以出現(xiàn)小程序電商（自主完成的官方認(rèn)證代表權(quán)威），是因?yàn)榻^大數(shù)用戶在搜索該關(guān)鍵詞時(shí)，更多地行為是交易。如果是搜索的是商家名稱(chēng)，比如“麥當(dāng)勞”，用戶并沒(méi)有選擇權(quán)去掉首先出現(xiàn)的小程序電商，而直接接觸資訊。
從這個(gè)角度來(lái)理解小程序搜一搜，它并不是一個(gè)獨(dú)立的搜索產(chǎn)品，它是一個(gè)服務(wù)微信生態(tài)的產(chǎn)品?！皩⒋媪孔?yōu)樵隽??！边@是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂后，微信思考的方向，而2017年推出的小程序，發(fā)展至今便是一個(gè)證明。一切搜索結(jié)果都將優(yōu)先由小程序提供的服務(wù)。“只要有小程序，就是搜索源。”微信搜索團(tuán)隊(duì)告訴投中網(wǎng)。
搜一搜現(xiàn)場(chǎng)展示的一名工作人員也告訴投中網(wǎng)，結(jié)果的一整塊展示便是搜一搜2020年新功能體現(xiàn)。它要求的是企業(yè)自主完成小程序的開(kāi)發(fā)，并在微信公眾號(hào)后臺(tái)輸入搜索的關(guān)鍵詞，以便用戶搜尋。
除去明確的品牌名稱(chēng)，明確的需求結(jié)果排列順序，由用戶行為和其好友關(guān)注決定。比如“訂火車(chē)票”，在筆者這里的結(jié)果是攜程、去哪兒、同程旅游，按朋友關(guān)注度排序。
“顯示的頁(yè)面外鏈?zhǔn)撬墓倬W(wǎng)也可以嗎？”投中網(wǎng)問(wèn)。
“可以的?！痹撁ぷ魅朔Q(chēng)。
“那它的淘寶官網(wǎng)呢?！?/p>
“自然是不行?！?/p>
企業(yè)微信：幫助企業(yè)留存客戶的管理工具
延續(xù)上個(gè)月的發(fā)布會(huì)，企業(yè)微信在公開(kāi)課強(qiáng)調(diào)還是，幫助企業(yè)服務(wù)客戶實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度、復(fù)購(gòu)率提升。
企業(yè)微信合作運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理李致峰在公開(kāi)課現(xiàn)場(chǎng)表示，互通主要解決了兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是“獲客”的信任問(wèn)題，另一個(gè)則是在存量時(shí)代，幫助企業(yè)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)——獲客成本不斷攀升，規(guī)模化拉新入不敷出的情況下，通過(guò)高效服務(wù)，提升企業(yè)已有客戶的品牌忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率，把企業(yè)的觸角延伸到外部，讓服務(wù)走近11億微信用戶。
企業(yè)微信還為商家提供了一個(gè)完整的交易閉環(huán)：企業(yè)朋友圈。即企業(yè)成員可以發(fā)布專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容到客戶朋友圈，在不打擾用戶的前提下，通過(guò)“二次觸達(dá)”在線上形成了銷(xiāo)售的閉環(huán)——添加好友、朋友圈發(fā)布優(yōu)惠信息、給客戶發(fā)送優(yōu)惠券、客戶在小程序選購(gòu)商品并在線支付。
“在面對(duì)流量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較大的情況下，商家都會(huì)比較焦慮?！逼髽I(yè)微信產(chǎn)品部行業(yè)總監(jiān)王瓊告訴投中網(wǎng)。而有龐大的用戶群體的微信，是天然的C端市場(chǎng)。這正好滿足了服務(wù)和零售業(yè)行業(yè)的需求。
小程序游戲：商業(yè)化增速超35%，女性用戶增多
根據(jù)微信提供的數(shù)據(jù)，截至2019年，小程序游戲平臺(tái)已經(jīng)累計(jì)為超過(guò)10億用戶提供過(guò)內(nèi)容服務(wù)。微信也首次披露了小游戲的商業(yè)價(jià)值和成長(zhǎng)空間。 2019年小游戲的商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，整個(gè)平臺(tái)的商業(yè)規(guī)模較2018年增長(zhǎng)超35%。
微信認(rèn)為，小游戲正成為非傳統(tǒng)游戲用戶接觸、養(yǎng)成并培養(yǎng)游戲深度需求的重要渠道。在微信公開(kāi)課上披露的用戶習(xí)慣遷移數(shù)據(jù)來(lái)看，女性成年群體及3-5線地區(qū)的小游戲用戶規(guī)模相較于2018年都有較大增長(zhǎng)，人均游戲數(shù)量也有45%的增長(zhǎng)。
為維持友好的、更易成長(zhǎng)的商業(yè)環(huán)境，微信向所有開(kāi)發(fā)者升級(jí)了優(yōu)惠服務(wù)：在小游戲廣告與道具流水分成規(guī)則保持不變的前提下，單款產(chǎn)品Android道具內(nèi)購(gòu)低于月50萬(wàn)，贈(zèng)送流水金額50%廣告金，最高25萬(wàn)；超過(guò)月50萬(wàn)，并使用快周轉(zhuǎn)服務(wù)贈(zèng)送50%廣告金，轉(zhuǎn)贈(zèng)部分最高為超過(guò)50萬(wàn)元部分的10%。
但實(shí)際上，無(wú)論是小游戲、企業(yè)微信、電商，還是其他業(yè)務(wù)，騰訊最終的目的在于，如何將已有11億月活用戶分流到內(nèi)部的其他業(yè)務(wù)，在微信中形成新的用戶習(xí)慣。
以電商為例。投中網(wǎng)此前撰寫(xiě)文章，騰訊的確要發(fā)展電商業(yè)務(wù)，但它想要的是符合自己生態(tài)規(guī)則的電商業(yè)務(wù)，除去它參股的電商平臺(tái)，目前微信小程序電商已然成為了不可忽視的電商平臺(tái)。那么，增加了眾多新功能的微信，是否能從阿里巴巴手中爭(zhēng)奪用戶的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣？
最后，有一些有趣的數(shù)字
·晚上9點(diǎn)
午飯前，下班后，這段時(shí)間是微信的活躍高峰期。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，晚上9點(diǎn)是微信公眾號(hào)打開(kāi)活躍高峰時(shí)間。以人群劃分，年輕人愛(ài)看動(dòng)漫，中年人對(duì)預(yù)產(chǎn)育兒最感興趣。如果你是一名公號(hào)創(chuàng)業(yè)者，那么這個(gè)數(shù)字可能對(duì)你有一定影響。
·晚上8點(diǎn)
午飯前后、下班晚飯后，是小程序打開(kāi)活躍高峰期。而小游戲是大家最?lèi)?ài)打開(kāi)的一類(lèi)，晚上8點(diǎn)時(shí)大部分年輕人會(huì)打開(kāi)桌游，老年人則會(huì)打開(kāi)益智答題。
·6倍
根據(jù)清華大學(xué)全球產(chǎn)業(yè)研究院、騰訊社會(huì)研究中心聯(lián)合微信·碼上經(jīng)濟(jì)課題組正式發(fā)布《碼上經(jīng)濟(jì)影響力報(bào)告》，小程序成為零售門(mén)店新線上入口，會(huì)員拉新規(guī)模提升了6倍。
而且，41%的企業(yè)認(rèn)為小程序降低了線上開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)成本。
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