跌落神壇的特斯拉，不香了嗎？
最近，馬斯克似乎“水逆”了……
2月12日，正當(dāng)全世界華人迎接辛丑牛年，祝?！芭Ｄ甏蠹敝畷r(shí)，擺在馬斯克和特斯拉面前的，并不是個(gè)順風(fēng)順?biāo)摹芭！蹦辍?/p>
當(dāng)天，德國(guó)汽車(chē)管理局（KBA）在其網(wǎng)站上表示，由于車(chē)身結(jié)構(gòu)部分模塊存在脫落的風(fēng)險(xiǎn)，特斯拉必須在全球召回約1.23萬(wàn)輛Model X汽車(chē)。KBA稱，涉及召回的車(chē)輛包含2015至2016年生產(chǎn)的Model X。
數(shù)據(jù)顯示，2015-2016年，特斯拉在全球共交付新車(chē)126810輛，此次召回的Model X相當(dāng)于這兩年特斯拉交付新車(chē)數(shù)量的10%。
也是在2月12日，全球知名對(duì)沖基金橋水基金向美國(guó)證監(jiān)會(huì)提交的13F報(bào)告顯示，該基金已在2020年四季度清倉(cāng)了特斯拉。
事情還未結(jié)束。2天后的情人節(jié)當(dāng)天，在福布斯實(shí)時(shí)富豪榜上，馬斯克被貝佐斯反超，下降至第二名，身價(jià)跌至1772億美元，比其登頂富豪榜首時(shí)減少78億美元。
最近，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)也不太平。
1月30日，南昌的一位特斯拉Model 3車(chē)主反映，其所購(gòu)買(mǎi)的新車(chē)，在充完電拔下充電頭后，突然發(fā)生劇烈抖動(dòng)，主屏上顯示一連串故障碼，無(wú)法啟動(dòng)。
特斯拉對(duì)此這樣解釋，由于國(guó)家電網(wǎng)的電壓突然升高，瞬間電流過(guò)載，導(dǎo)致特斯拉逆變器被燒壞。
此番回應(yīng)立刻遭到國(guó)家電網(wǎng)打臉。
1月31日凌晨，國(guó)網(wǎng)南昌供電公司在微博上回應(yīng)稱，特斯拉的車(chē)輛有其特有的充電技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，且都是與專用充電裝置直接連接，并非由電源線路連接。而周邊其他用電設(shè)備在使用電源線路電壓都能正常工作，所以建議特斯拉請(qǐng)專業(yè)人士認(rèn)真查找故障原因。
總結(jié)起來(lái)就一句話：這是你自己的質(zhì)量問(wèn)題，別甩鍋！
事實(shí)上，稍微具備點(diǎn)基礎(chǔ)物理常識(shí)的人，都無(wú)法對(duì)特斯拉的說(shuō)法感到認(rèn)同。
2月1日，@特斯拉客戶支持 在其官微上表示道歉。
一石激起千層浪，特斯拉甩鍋國(guó)家電網(wǎng)的舉動(dòng)連帶著它此前一系列“甩鍋”操作被連根拔起。
2019年4月，一輛Model S在上海徐匯區(qū)某地下車(chē)庫(kù)突然冒出白煙并瞬間起火，連同兩邊的轎車(chē)一同被燒毀。
特斯拉說(shuō)，這是電池供應(yīng)商的問(wèn)題。
2021年1月4日，一輛特斯拉在突然失控后，沖進(jìn)山東臨沂某廣場(chǎng)的一處廁所，撞壞洗手臺(tái)。
特斯拉說(shuō)，車(chē)子一切功能正常，此次事故是由路面積水造成的。
2021年1月19日晚，一輛特斯拉Model 3在上海閔行區(qū)某小區(qū)地下車(chē)庫(kù)自燃并爆炸，車(chē)輛已面目全非，只剩車(chē)架，車(chē)前蓋大開(kāi)。
特斯拉說(shuō)，這是由車(chē)輛底部的高壓電池受撞擊引起的。
2月8日，特斯拉被“約談”了。
當(dāng)天，包括市場(chǎng)監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦等在內(nèi)的5個(gè)部門(mén)，就消費(fèi)者反映的異常加速、電池起火、車(chē)輛遠(yuǎn)程升級(jí)等問(wèn)題共同約談了特斯拉，要求其嚴(yán)格遵守中國(guó)法律法規(guī)，加強(qiáng)內(nèi)部管理，落實(shí)企業(yè)質(zhì)量安全主體責(zé)任，有效維護(hù)社會(huì)公共安全，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
2021年伊始，負(fù)面纏身的特斯拉，似乎一路跌下神壇。
事實(shí)上，車(chē)主們“苦特斯拉久矣”，這次特斯拉被五部門(mén)約談，在一些車(chē)主眼中，來(lái)得稍顯晚了些。
對(duì)電動(dòng)車(chē)行業(yè)多少有些關(guān)注的消費(fèi)者們一定會(huì)注意到，近年來(lái)，圍繞著特斯拉的關(guān)鍵詞慢慢從“科技感”、“時(shí)尚感”、“設(shè)計(jì)感”等等變成了“突然失控”、“自動(dòng)加速”、“剎車(chē)失靈”、“召回”之類頗具負(fù)面色彩的詞匯。
2月2日，在接受行業(yè)分析師桑迪·門(mén)羅（Sandy Munro）的訪談時(shí)，馬斯克也首次坦誠(chéng)地公開(kāi)了特斯拉出現(xiàn)的種種質(zhì)量問(wèn)題：“在提高產(chǎn)量期間，我們發(fā)現(xiàn)油漆沒(méi)干，加快生產(chǎn)線過(guò)程中，需要額外一至兩分鐘讓車(chē)輛油漆晾干，但實(shí)際上卻沒(méi)有足夠時(shí)間晾干油漆?！?/p>
從油漆沒(méi)干、座椅質(zhì)量差、車(chē)身縫隙大等做工問(wèn)題，到黑屏、失控、自燃等等嚴(yán)重的安全問(wèn)題，特斯拉在全球“野蠻擴(kuò)張”的同時(shí)，正在面臨著最嚴(yán)重的品控挑戰(zhàn)。
根據(jù)美國(guó)知名汽車(chē)市場(chǎng)研究公司J.D.Power2020年發(fā)布的新車(chē)質(zhì)量研究報(bào)告顯示，特斯拉排名墊底，初始質(zhì)量得分為250PP100，相當(dāng)于每100輛特斯拉就有250個(gè)問(wèn)題。
在2021年J.D. Power發(fā)布的汽車(chē)可靠性報(bào)告中，特斯拉也排在倒數(shù)的位置。
人們慢慢感覺(jué)到：特斯拉，不酷了……
面對(duì)近年來(lái)集中出現(xiàn)的品質(zhì)問(wèn)題和口碑下滑，特斯拉也在想辦法自救，但走的還是老路：大范圍召回+連續(xù)降價(jià)！
尤其是近期，特斯拉在全球各地頻繁進(jìn)行大規(guī)模召回。
2021年2月2日，美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局（NHTSA）發(fā)布公告稱，特斯拉申請(qǐng)召回134951輛Model S和Model X汽車(chē)。
2021年2月5日，特斯拉計(jì)劃在中國(guó)召回36126萬(wàn)輛Model S和Model X汽車(chē)。
2021年2月12日，德國(guó)汽車(chē)管理局發(fā)文稱，特斯拉在全球召回約1.23萬(wàn)輛Model X。
圖源：視覺(jué)中國(guó)
近期的召回，主要針對(duì)Model S和Model X嵌入式多媒體存儲(chǔ)卡問(wèn)題或成型不良導(dǎo)致安全隱患，而并非外界猜測(cè)的更新?lián)Q代。
事實(shí)上，上述兩款經(jīng)典車(chē)型，從出廠至今將近10年，幾乎未曾進(jìn)行過(guò)重大的更新?lián)Q代。相比較而言，其他品牌，無(wú)論是油車(chē)還是電動(dòng)車(chē)，普遍會(huì)在5-6年內(nèi)完成一次迭代。
特斯拉曾計(jì)劃在2019年夏天進(jìn)行一次重大的內(nèi)部設(shè)計(jì)更新，后來(lái)則因?yàn)閷⑺匈Y源集中到Model 3的生產(chǎn)上，這次更新被推遲了。直到2019年7月，馬斯克親口表示，未來(lái)將不會(huì)對(duì)Model S進(jìn)行升級(jí)換代。
既然沒(méi)有對(duì)經(jīng)典車(chē)型進(jìn)行更新，那么特斯拉的精力都花在哪兒了？
答案是：研發(fā)更接地氣的新車(chē)型——Model 3和Model Y。
推出售價(jià)20-40萬(wàn)的上述兩款車(chē)型，可以看作是特斯拉從高冷路線走向親民路線的重要一步。
此后，在降價(jià)增產(chǎn)的路上，特斯拉走得不亦樂(lè)乎。
就在前幾年，中國(guó)消費(fèi)者貼在特斯拉身上的標(biāo)簽還是“富人的玩具”，動(dòng)輒六七十萬(wàn)的售價(jià)，讓普通消費(fèi)者感到望塵莫及。
如今，Model 3和Model Y在幾乎完全實(shí)現(xiàn)“中國(guó)制造”的情況下，降價(jià)幅度大得驚人。
國(guó)產(chǎn)Model 3近1年內(nèi)連降5次，一路從35萬(wàn)元降到25萬(wàn)。新發(fā)布的國(guó)產(chǎn)Model Y更是將售價(jià)瘋狂下調(diào)15萬(wàn)。
20-30萬(wàn)就能擁有一臺(tái)特斯拉，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)頗具吸引力，一度成為他們看得見(jiàn)買(mǎi)得起的新寵。
在蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌看來(lái)，特斯拉降價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加有關(guān)。此前，特斯拉的產(chǎn)品基本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擁有絕對(duì)的定價(jià)權(quán)。如今，特斯拉的對(duì)手越來(lái)越多，產(chǎn)品價(jià)格不再由特斯拉自己說(shuō)了算。
特斯拉2016-2020年在全球交付量及增速 圖源：彭博社
但是，“自降身價(jià)”的特斯拉，并沒(méi)有像預(yù)想中那樣獲得更多消費(fèi)者的垂青。
當(dāng)連續(xù)降價(jià)引發(fā)的市場(chǎng)狂歡消退后，消費(fèi)者們漸漸冷靜下來(lái)了。
2021年1月，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)共交付15484輛新車(chē)，相較于去年12月的23804輛，環(huán)比暴跌35%。
其中，頗受年輕人青睞的Model 3共交付13843輛，環(huán)比大跌42%。
反觀同一時(shí)間段內(nèi)，國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到17.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)238.5%，甚至創(chuàng)造單月最高銷(xiāo)量紀(jì)錄。
與特斯拉類似的中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力蔚來(lái)，在2021年1月的銷(xiāo)量環(huán)比呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，例如，EC6和ES6銷(xiāo)量環(huán)比分別增長(zhǎng)12%和35.4%，成為目前最受歡迎的兩款純電動(dòng)SUV車(chē)型。
與此同時(shí)，老牌車(chē)企也在琢磨著如何反超特斯拉。
寶馬首席執(zhí)行官奧利弗·齊普策（Oliver Zipse）在近日舉辦的DLD（Digital Life Design）全明星技術(shù)大會(huì)上表示：“對(duì)于特斯拉而言，接下來(lái)維持高速增長(zhǎng)并不容易。因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)者同樣在向前邁進(jìn)?！?/p>
在此背景之下，再來(lái)看特斯拉的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，不禁讓人感慨：特斯拉不香了么？
或許是因?yàn)?，在電?dòng)車(chē)品牌日益豐富，消費(fèi)者更加重視質(zhì)量、設(shè)計(jì)等多元維度而非單純關(guān)注價(jià)格的時(shí)代，通過(guò)降價(jià)吸引消費(fèi)者的老舊套路漸漸行不通了。
此外，降價(jià)亦如硬幣的兩面：或者拉動(dòng)銷(xiāo)量，抑或由于減配造成品質(zhì)下降。
對(duì)特斯拉而言，很可能是后者。
10萬(wàn)-15萬(wàn)的降價(jià)空間，擠壓的并非特斯拉的品牌溢價(jià)。根據(jù)公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，特斯拉單車(chē)毛利最多20%。也就是說(shuō)，對(duì)于一輛官方指導(dǎo)價(jià)為33.99萬(wàn)的Model Y，毛利潤(rùn)為6.8萬(wàn)左右，而Model Y一降就是15萬(wàn)，很明顯，這幾乎是賠本賺吆喝。
結(jié)果是，特斯拉留給消費(fèi)者越來(lái)越頻發(fā)的質(zhì)量隱患。
“追逐銷(xiāo)量的行為可以理解，但為此降低對(duì)車(chē)輛品質(zhì)的要求是飲鴆止渴?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，如果特斯拉無(wú)法進(jìn)一步重視品控問(wèn)題，銷(xiāo)量越高將越容易遭到市場(chǎng)反噬。
Model 3價(jià)位 圖源：特斯拉官網(wǎng)
如今，特斯拉降價(jià)增產(chǎn)帶來(lái)的是銷(xiāo)量不增反降、質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)、口碑下滑等等問(wèn)題，或許已經(jīng)給馬斯克敲響了警鐘。
連他自己都不得不承認(rèn)，“有朋友問(wèn)我，應(yīng)該什么時(shí)候買(mǎi)特斯拉？我的回答是，要么一開(kāi)始買(mǎi)，要么等生產(chǎn)穩(wěn)定下來(lái)再買(mǎi)。”
2020年9月26日，北京，2020北京國(guó)際車(chē)展特斯拉展臺(tái)。圖源：視覺(jué)中國(guó)
事情再說(shuō)回到3年前。
當(dāng)時(shí)，中國(guó)開(kāi)始大力發(fā)展新能源領(lǐng)域，馬斯克也瞄準(zhǔn)了這個(gè)擁有14億人口的龐大市場(chǎng)。
2018年7月10日，當(dāng)中國(guó)放開(kāi)外資汽車(chē)企業(yè)的股比限制后，特斯拉一馬當(dāng)先拿到入場(chǎng)券，與上海當(dāng)?shù)卣炇鸺冸妱?dòng)車(chē)項(xiàng)目投資協(xié)議。
當(dāng)時(shí)的特斯拉想要在中國(guó)市場(chǎng)有一番作為，中國(guó)消費(fèi)者同樣也在期待著這個(gè)引領(lǐng)電動(dòng)車(chē)潮流的品牌入駐中國(guó)。
2020年1月，特斯拉上海超級(jí)工廠開(kāi)工，馬斯克在當(dāng)天的儀式上表示，這“是特斯拉承諾在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)加大投入的一個(gè)例證。”
2021年1月2日，航拍上海臨港特斯拉超級(jí)工廠二期園區(qū)，場(chǎng)地上停放著數(shù)百輛新生產(chǎn)下線的Model Y、Model 3。圖源：視覺(jué)中國(guó)
短短一年之后，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)就遭遇了銷(xiāo)量重創(chuàng)和口碑下滑。
如今，電動(dòng)時(shí)代正在全面爆發(fā)，中國(guó)消費(fèi)者可以選擇的車(chē)企和車(chē)型太多，有小鵬、蔚來(lái)、理想等互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)新勢(shì)力，有北汽、比亞迪等國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌研發(fā)的新能源車(chē)型，更有國(guó)外老牌車(chē)企發(fā)力新能源賽道帶來(lái)的更多選擇。
如果特斯拉繼續(xù)吃著前幾年在中國(guó)市場(chǎng)積累下來(lái)的紅利，恐怕很難行得通。
不得不說(shuō)，最初特斯拉被捧上神壇，很大一部分原因是粉絲們對(duì)馬斯克的崇拜。公開(kāi)報(bào)道顯示，特斯拉品牌創(chuàng)建之初，不少用戶正是馬斯克的“粉絲”。
然而，當(dāng)特斯拉急劇擴(kuò)張，消費(fèi)群體越來(lái)越大時(shí)，并不是所有人都能帶著偶像濾鏡去包容特斯拉出現(xiàn)的種種問(wèn)題。
如果特斯拉不愿意在性能、安全、內(nèi)飾等等方面深入下功夫，而是繼續(xù)用傲慢的售后態(tài)度到處甩鍋，漠視消費(fèi)者的生命財(cái)產(chǎn)安全，它在中國(guó)市場(chǎng)到底還能走多遠(yuǎn)，還有多少人愿意為最初的情懷買(mǎi)單，誰(shuí)也說(shuō)不好。
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