2015年全球10大數(shù)字營(yíng)銷案例，主要看氣質(zhì)
在消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)中，有底線但沒(méi)界限，所有的品牌無(wú)論大小和行業(yè)，都是在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上血戰(zhàn)。但總有一些品牌有那么一些勇氣和魄力，折騰社交媒體和數(shù)字營(yíng)銷的新玩法，捯飭消費(fèi)者體驗(yàn)的新方式。
市場(chǎng)營(yíng)銷與其說(shuō)是交換價(jià)值的過(guò)程，還不如說(shuō)是吸引注意力的賭博。
當(dāng)消費(fèi)者每天都要受到500多次廣告和品牌內(nèi)容的“飽和攻擊”，即使最有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷老鳥也承認(rèn)數(shù)字營(yíng)銷既需要超高顏值更需要絕佳氣質(zhì)。
在消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)中，有底線但沒(méi)界限，所有的品牌無(wú)論大小和行業(yè)，都是在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上血戰(zhàn)。光頭營(yíng)銷大師Seth Godin說(shuō)，不出彩即不存在。但世界滿滿都是負(fù)能量，雖然你的預(yù)算少，但是你的創(chuàng)意差啊。
但總有一些品牌有那么一些勇氣和魄力，折騰社交媒體和數(shù)字營(yíng)銷的新玩法，捯飭消費(fèi)者體驗(yàn)的新方式。
下面從本年度選取了10個(gè)數(shù)字營(yíng)銷案例，屬于折騰的這一類。選擇的標(biāo)準(zhǔn)不怎么靠譜，依賴感性和直覺(jué)多于理性和科學(xué)。
這10個(gè)案例中，Burberry(博柏利)、Dove（多芬）和GoPro的案例是品牌折騰社交媒體的嘗試，Domino（達(dá)美樂(lè)）和Oreo（奧利奧）的案例是品牌自己折騰自己的故事，Always（護(hù)舒寶）、TOMS和Volvo（沃爾沃）的案例是品牌妄想折騰消費(fèi)者“三觀”的努力，而最后漢堡王（Burger King）和Newcastle的案例完全是折騰完對(duì)手折騰全世界的逗逼行為藝術(shù)。
Burberry：Periscope上的時(shí)裝秀
在前任CEO Angela Ahrendts把數(shù)字化轉(zhuǎn)型的雞血注入Burberry之后，這家老牌英國(guó)時(shí)尚品牌最擅長(zhǎng)的就是玩轉(zhuǎn)美國(guó)人發(fā)明的那些社交媒體。
當(dāng)星巴克和耐克等傳統(tǒng)大玩家在Snapchat和Periscope上舉棋不定的時(shí)候，Burberry在Periscope上開始了“London in LA”時(shí)裝發(fā)布會(huì)直播，并通過(guò)Snapchat直播走秀花絮。
從效果上評(píng)價(jià)，直播幾分鐘曝光1億次的成績(jī)是所有學(xué)過(guò)小學(xué)數(shù)學(xué)的人都需要敬畏的。這甚至值得Burberry的CFO Carol Fairweather在季報(bào)電話會(huì)議上向一群似懂非懂的分析師們著重強(qiáng)調(diào)。
當(dāng)大多數(shù)奢侈品品牌擔(dān)心社交媒體會(huì)弱化品牌“高大上”的形象時(shí)，Burberry從2006年開始就把數(shù)字化戰(zhàn)略作為公司復(fù)興的核心。從社交媒體的直播內(nèi)容到”Collect-in-store”的O2O服務(wù)，向年輕一點(diǎn)消費(fèi)者靠攏的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”策略讓Burberry在奢侈品品牌的寒冬里依然縱馬向前。
這告訴我們，老板的重視，是無(wú)限的動(dòng)力。
多芬: 讓美麗發(fā)聲
雜志和電視的明星讓“美”這個(gè)詞高不可攀，和《人物》周刊上桑德拉·布洛克（Sra Bullock）和格溫妮絲·帕特洛（Gwyneth Paltrow）的照片相比，大多數(shù)女性都會(huì)覺(jué)得自己雖然不漂亮但也很胖啊
2014年，全球女性共在Twitter上發(fā)布了500萬(wàn)條推，抱怨自己的容貌和身材。與之相比，微信朋友圈上的中國(guó)女性立馬顯得自信而向上。
多芬希望改變Twitter上自卑和自怨。其聯(lián)手Twitter，應(yīng)用語(yǔ)義分析監(jiān)測(cè)負(fù)面的自我評(píng)價(jià)，鼓勵(lì)發(fā)推人自信起來(lái)，并推送由專家提供的“美不在外表”的“建設(shè)性”建議。此外，在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮期間，多芬發(fā)布了一系列推文，鼓勵(lì)女性在看到紅毯上的明星時(shí)不要“自卑自棄”。
從2004年開始，多芬花了11年的時(shí)間糾正我們的審美。 從《真美素描》（Real Beauty Sketches）到選擇美麗（Choose Beautiful）， 以Real Beauty為母題的各種活動(dòng)不斷鼓勵(lì)全球各地的女孩們相信自己的內(nèi)在美和外在美。
所謂的品牌價(jià)值傳遞和文化引領(lǐng)，以及品牌和消費(fèi)者“共生和共贏”的關(guān)系，應(yīng)該就是這樣吧。而探索與社交媒體平臺(tái)的更高層次的合作，是多芬“讓美麗發(fā)聲”案例值得思考的地方。?
GoPro: 內(nèi)容營(yíng)銷的高級(jí)玩法
帶有GoPro片頭的視頻一般都不會(huì)難看。
GoPro的視頻不僅有高山滑雪或者極限速降的震撼瞬間，也有滑板貓Didga玩滑板或者一只海鷗用偷來(lái)的GoPro拍攝的視頻。
所有人都認(rèn)為內(nèi)容為王，所有品牌都看中UGC，但只有GoPro和紅牛等少數(shù)品牌真正把自己變成了“媒體公司”或者”品牌自媒體”。
公司CEO和創(chuàng)始人Nick Woodman曾經(jīng)的夢(mèng)想就是把GoPro打造成紅牛那樣的公司。以下Nick這段話會(huì)讓我們了解GoPro核心的品牌和營(yíng)銷理念。
“紅牛不是飲料，而是記錄人們挑戰(zhàn)極限的媒體。他們?cè)谕苿?dòng)一項(xiàng)關(guān)于生活方式的運(yùn)動(dòng)，而不是關(guān)注自己的產(chǎn)品。當(dāng)我拿到看到紅牛，我會(huì)想到F1以及那些難以置信的極限運(yùn)動(dòng)瞬間。這是我學(xué)到的關(guān)于品牌最重要的一點(diǎn)。人們因?yàn)橄矚g而消費(fèi)，而非低價(jià)而購(gòu)買?！?/p>
很多人會(huì)認(rèn)為，GoPro的內(nèi)容營(yíng)銷玩得好，很大程度上是擁有和杜蕾斯類似的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。問(wèn)問(wèn)金鵬遠(yuǎn)。
達(dá)美樂(lè)：表情符號(hào)訂餐
本年度《牛津詞典》年度詞匯不是某一個(gè)單詞，而是一個(gè)笑哭的表情符號(hào)。
如果你還不清楚emoji表情符號(hào)這種非文字語(yǔ)言有多火，你總知道微信朋友圈“XX人追公交”這個(gè)梗吧。如果把emoji的定義放寬一點(diǎn)，把那些不被Unicode Consortium協(xié)議接受的表情符號(hào)也算上的話，從微信到微博我們每天都在使用這種玩意。
如果你想了解emoji背后的科學(xué)，可以訪問(wèn)emojiscience.com網(wǎng)站看看GE的科學(xué)家是如何解讀emoji奧秘的。
Emoji一直以來(lái)都是重要的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，并代表網(wǎng)絡(luò)新人類文化。以年輕人為目標(biāo)群體的大眾品牌都極為重視emoji，可口可樂(lè)甚至付錢給Twitter制作了一套以可樂(lè)瓶為原型的emoji。
但Domino（達(dá)美樂(lè)）挖掘了emoji“情感表達(dá)”之外的用途。從今年5月開始，用戶就可以發(fā)送表情符號(hào)給達(dá)美樂(lè)餐廳完成訂餐。
在品牌熱情擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和年輕消費(fèi)群體的時(shí)代，達(dá)美樂(lè)和同在餐飲行業(yè)的Taco Bell比其他品牌更會(huì)適應(yīng)潮流的變化。
達(dá)美樂(lè)的表情符號(hào)訂餐不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷嘗試，也反應(yīng)了一個(gè)品牌應(yīng)有的營(yíng)銷態(tài)度：與其跟隨，不如創(chuàng)造。
奧利奧：個(gè)性化包裝
現(xiàn)在你就可以登陸奧利奧（Oreo）官網(wǎng)定制個(gè)性化包裝。在餅干包裝上寫上愛(ài)人或者朋友的名字，做成全球限量版奧利奧餅干寄給他們。
Colorfilled項(xiàng)目最讓人羨慕嫉妒恨的不僅是這個(gè)創(chuàng)意而是速度和執(zhí)行力。在敢于自己折騰自己方面，很少有品牌像奧利奧的母公司億滋國(guó)際一樣熱衷。
億滋國(guó)際的營(yíng)銷和電商團(tuán)隊(duì)在不到一個(gè)月時(shí)間里就和Martin、MAYA Design等營(yíng)銷和設(shè)計(jì)公司解決了定制包裝的技術(shù)和產(chǎn)能問(wèn)題。
剛開始，億滋國(guó)際內(nèi)部有400多條理由反對(duì)這個(gè)項(xiàng)目。這樣規(guī)模的項(xiàng)目往往需要兩年的時(shí)間完成。沒(méi)有工廠、沒(méi)有網(wǎng)站、也沒(méi)有原型。
億滋國(guó)際首席媒介和電商官Bonin Bough和主管電商的Cindy Chen頂住了來(lái)自公司內(nèi)部的阻力。他們的團(tuán)隊(duì)租了一間倉(cāng)庫(kù)，并在短短兩天時(shí)間把它變成一間曲奇包裝工廠。
即使在鼓勵(lì)開放創(chuàng)新的公司，也會(huì)有重重的阻力拒絕改變和創(chuàng)意。在頭腦風(fēng)暴和內(nèi)部討論中獲得通過(guò)的都是那些平庸而安全的創(chuàng)意，而不是那些冒險(xiǎn)但也是最好的創(chuàng)意。
要么把時(shí)間浪費(fèi)在論證和完善中，讓最好的創(chuàng)意變得平庸，要么拿出勇氣讓它變成現(xiàn)實(shí)。
這應(yīng)該是我們從Colorfilled項(xiàng)目上學(xué)到的最有價(jià)值東西：創(chuàng)意最大的敵人，不是沒(méi)有眼光的傻逼，而是不敢折騰自己。
Always：#LikeAGirl
即使像George P Johnson/JUXT區(qū)域執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Kestrel Lee這樣挑剔的創(chuàng)意人，也會(huì)為Always（護(hù)舒寶）品牌的 #LikeAGirl項(xiàng)目點(diǎn)贊。
繼2014年推出的首只 #LikeAGirl視頻之后，Always在2015年又推出了一系列視頻，賦予“像個(gè)女孩一樣”正面和積極的意義。在視頻中，女孩可以是攀巖好手也可以是數(shù)學(xué)天才。
#LikeAGirl最恰當(dāng)?shù)闹形姆g不是“像女孩一樣”，而是“像個(gè)娘們一樣”。這樣翻譯才能讓讓我更好理解這句話背后的惡意和歧視，也能讓我們理解寶潔旗下的Always品牌在營(yíng)銷背后體現(xiàn)的品牌責(zé)任。
如果說(shuō)多芬是在幫助我們破除對(duì)美的偏見(jiàn)，Always則教育我們放下對(duì)女孩的歧視。
品牌的社會(huì)責(zé)任不僅僅反映在成為種樹達(dá)人和撿垃圾高手，還體現(xiàn)在如何影響消費(fèi)者的“三觀”。
能力越大，責(zé)任越大，尤其當(dāng)你手握千萬(wàn)甚至上億預(yù)算的時(shí)候。
TOMS:Instagram上的“世界無(wú)鞋日”
在TOMS推出“世界無(wú)鞋日”的第8個(gè)年頭，TOMS把活動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)搬到了Instagram上。在Instagram上傳 一張光腳的照片并標(biāo)記 #withoutshoes，TOMS就會(huì)捐一雙鞋給因?yàn)樨毨е荒艹嗄_的孩子。 在活動(dòng)期間，TOMS共捐出了25.5萬(wàn)雙鞋子。
2006年，美國(guó)旅行者Blake Mycoskie在阿根廷和一個(gè)村子里的孩子們成為了朋友，但是發(fā)現(xiàn)他們窮到?jīng)]有鞋子。之后，Mycoskie創(chuàng)立了TOMS，每賣出一雙鞋便會(huì)為有需要的孩子捐出一雙鞋。
TOMS的一張照片和背后的故事。簡(jiǎn)單到哭，也溫暖到哭。
沃爾沃: 自行車警示噴霧和袋鼠閃避系統(tǒng)
沃爾沃卡車系列冒險(xiǎn)創(chuàng)意廣告Live Test Series是近年來(lái)視頻營(yíng)銷的巔峰神作，而沃爾沃在今年超級(jí)碗期間在Twitter上導(dǎo)演的現(xiàn)實(shí)版“盜夢(mèng)空間”，則可能是廣告史上最牛逼的“截胡”。
除了在大創(chuàng)意和大制作上讓那些揮金如土的汽車品牌灰頭土臉，沃爾沃在“小創(chuàng)意”上也讓那些吹噓品味和調(diào)性的高大上汽車品牌顯得淺薄和愚蠢。
比如沃爾沃自行車警示噴霧和汽車袋鼠閃避系統(tǒng)。沃爾沃推出的 “LifePaint”的反光噴漆，對(duì)自行車和衣服本身的顏色并沒(méi)有影響，白天也看不出有什么不同。而到了晚上，一經(jīng)汽車前燈照射，有噴霧的位置就會(huì)反射出顯眼的熒光，讓汽車司機(jī)注意夜騎者。 汽車袋鼠閃避系統(tǒng)通過(guò)雷達(dá)和攝像技術(shù)探測(cè)袋鼠，如果事故即將發(fā)生則自動(dòng)啟動(dòng)剎車裝置。
如果你想談?wù)撁?，就談美。如果你想談安全，就談安全?/p>
漢堡王的McWhopper和Newcastle的品牌“兄弟連”
在這個(gè)秋天，漢堡王向所有包括蘋果在內(nèi)的“撕逼”高手展現(xiàn)了什么是高級(jí)段位的撕逼。
以世界和平的名義，漢堡王向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞發(fā)出“停戰(zhàn)”請(qǐng)求，倡議在“世界和平日”當(dāng)天推出“麥皇堡”（McWhopper）。為了體現(xiàn)出合作誠(chéng)意，漢堡王還精心制作了活動(dòng)網(wǎng)站，向麥當(dāng)勞介紹詳細(xì)合作方案。
關(guān)于如何評(píng)估這次活動(dòng)的效果，請(qǐng)咨詢麥當(dāng)勞。
關(guān)于最后一個(gè)Newcastle啤酒的案例，如果自行搜索，更能體會(huì)到什么才是腦洞大開的“神”創(chuàng)意。
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