看泰山啤酒如何在青啤圍剿下殺出一條“血路”
2021年上半年，兩則新聞?dòng)肿屵@家來(lái)自于山東泰安的啤酒品牌上了行業(yè)頭條。一是泰山啤酒訴燕京啤酒"抄襲設(shè)計(jì)"等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)一審宣判，以大品牌燕京停止侵權(quán)、賠償損失告終。二是泰山啤酒首次向民間資本開(kāi)放股權(quán)融資，獲CMC資本獨(dú)家投資超6億元。
這家誕生于三四線城市、屢遭大品牌“絞殺”的山東本地品牌，不僅存活下來(lái)，還一步一步進(jìn)入了北京、南京、石家莊等大城市市場(chǎng)。越打越旺的泰山啤酒，似乎用了一種特殊的方法，成功地抓住了城市白領(lǐng)，特別是新中產(chǎn)階層的味蕾。
店里沒(méi)有，自己也要出去買
牛年正月初五的濟(jì)南，少數(shù)已經(jīng)開(kāi)業(yè)的餐館幾乎滿滿當(dāng)當(dāng)。長(zhǎng)假接近尾聲，正是同學(xué)、同事聚會(huì)的時(shí)候。
"有7天嗎？"在濟(jì)南市洪家樓附近的一家炒菜館，幾位年輕人招呼著服務(wù)員。在得到了"純生各種牌子都有"的答復(fù)后，幾個(gè)人一商量，決定到百米外的便利店，自購(gòu)幾瓶泰山原漿。
"貴是貴了點(diǎn)，但都是朋友弟兄，還是口感最重要。"
這桌年輕人暢飲的泰山啤酒，一天之前，剛剛從百公里之外的泰安生產(chǎn)，并在當(dāng)天上午就運(yùn)送到了濟(jì)南。"7天鮮活"，不僅是獨(dú)特的口感，也帶來(lái)了短保質(zhì)期的代價(jià)。這背后，則是泰山啤酒這樣一家小規(guī)模啤酒企業(yè)的一段主動(dòng)革新的故事。
從巔峰到低谷，泰啤悟出了道理
在山東，說(shuō)出以“泰山”為名的企業(yè)和企業(yè)，從體育到煙草，從鋼鐵到電力再到鍋爐，幾乎是應(yīng)有盡有。就算是酒類，也有泰山白酒和泰山啤酒兩個(gè)牌子。這兩家企業(yè)同根同源，雖然現(xiàn)在早已獨(dú)立，但是廠里的人們，依然會(huì)以"白酒廠"、"啤酒廠"這樣的稱謂稱呼自己和對(duì)方。
泰山啤酒，便是從泰山腳下起家。過(guò)去，泰山啤酒一度在泰安、濟(jì)南、萊蕪等地紅極一時(shí)。僅僅依靠周邊縣市，泰山啤酒的產(chǎn)量就曾經(jīng)達(dá)到15萬(wàn)噸。
但在山東，很少有啤酒廠能逃過(guò)命中注定的那一劫。2000年前后，各大啤酒廠商進(jìn)入山東，開(kāi)始對(duì)本地品牌進(jìn)行絞殺和吞并。一時(shí)間，攻城略地，手到擒來(lái)，山東本地的啤酒品牌，在資本的攻勢(shì)下紛紛易幟，更不幸的諸如趵突泉啤酒，更是從此銷聲匿跡。
那幾年，啤酒的銷售比現(xiàn)在更加依賴餐飲渠道。有大資本加持的大廠，通過(guò)燒錢買店的方式，讓小廠無(wú)路可走。甚至有經(jīng)歷過(guò)當(dāng)時(shí)渠道競(jìng)爭(zhēng)的人說(shuō)，很多爭(zhēng)斗早都超出了正常商戰(zhàn)的范疇，到了動(dòng)手械斗的地步。在這種壓力下，規(guī)模不大泰山啤酒自然敗下陣來(lái)，銷量節(jié)節(jié)下降。
但即使這樣，在泰安，大廠依然遇到了硬骨頭。泰山啤酒雖然銷量下降，但認(rèn)死理的他們依然相信，只要自己的產(chǎn)品好，就總會(huì)有出頭的那天。因此，也就拒絕了大廠的收購(gòu)要求。
泰山啤酒的硬氣，換來(lái)的自然是大廠更加瘋狂的打壓。到了2010年，舉步維艱的泰山啤酒終于做了一個(gè)決定。打不過(guò)，我就換個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，就是原漿。
7天的保質(zhì)期，照樣敢推向市場(chǎng)
熟悉啤酒的人都知道，普通啤酒口味相對(duì)清淡，而原漿則是更加濃郁，口感更好。當(dāng)然沒(méi)有什么東西是十全十美的，原漿背后是一系列問(wèn)題，例如保質(zhì)期短、價(jià)格高、生產(chǎn)工藝復(fù)雜等等。
但當(dāng)時(shí)已經(jīng)沒(méi)有退路的泰啤，依然決定賭一把。
主動(dòng)縮短保質(zhì)期，打出"7天"的牌子。換句話說(shuō)，就是這種啤酒，必須在7天之內(nèi)喝掉。
生產(chǎn)工藝上的東西，倒也不必多說(shuō)，總之就是從國(guó)外請(qǐng)專家，選用上好的水源、啤酒花、酵母和麥芽等等。泰山啤酒還獲得政府批準(zhǔn)，在廠區(qū)打了一口200多米的深井，直接用泰山山脈的地下水當(dāng)原料。當(dāng)然，當(dāng)泰啤的原漿酒出來(lái)后，口感自然是不錯(cuò)。
但在啤酒行業(yè)，口感好遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是賣得動(dòng)的充分條件。因?yàn)椋非罂诟械拇鷥r(jià)，實(shí)在是太大了。
僅僅是保質(zhì)期短，就讓很多經(jīng)銷商和餐飲老板不開(kāi)心。壓縮的保質(zhì)期，意味著更高的調(diào)貨頻率，不僅增加了風(fēng)險(xiǎn)，也提高了人力、物流成本。而泰山原漿上市初期，很多友廠更是變身吃瓜群眾，不僅不緊張，甚至還等著看笑話。
但是，認(rèn)死理的泰啤就是相信，只要自己啤酒的口味好，就不會(huì)缺消費(fèi)者。原漿產(chǎn)品上市后，泰啤使用了最簡(jiǎn)單粗暴，但也是最考驗(yàn)真材實(shí)料的方法。那時(shí)，在濟(jì)南、泰安、淄博、濟(jì)寧等地的大商場(chǎng)、購(gòu)物中心里，經(jīng)常會(huì)有泰啤的工作人員杵在那里，掃碼就能送酒。
從2014年到2017年，每年銷售團(tuán)隊(duì)都會(huì)拿出三五萬(wàn)箱酒，通過(guò)各種方式讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗。"7天鮮活"，正是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，在更多消費(fèi)者的口中留下了印記。
主動(dòng)觸網(wǎng)，啤酒也要粉絲經(jīng)濟(jì)
作為經(jīng)濟(jì)大省，山東有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就是從政府到企業(yè)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)總是后知后覺(jué)。
但是，這其中并不包括泰山啤酒。
作為一個(gè)誕生在三四線城市的啤酒廠，泰山啤酒卻是緊跟我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大潮，成為了行業(yè)內(nèi)第一批玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)。
當(dāng)然，這和上文中提到的免費(fèi)送啤酒一樣，都代表了泰山啤酒的營(yíng)銷思路——買啤酒，直接和消費(fèi)者聊。
同樣是在2014年，當(dāng)其他啤酒廠依然在渠道的紅海里廝殺時(shí)，泰啤已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)新浪微博、微信等社交平臺(tái)，組建自己的粉絲團(tuán)。泰山啤酒認(rèn)為，自己的原漿酒口味濃郁但是定價(jià)相對(duì)高，更適合年輕的、有消費(fèi)能力的城市白領(lǐng)。而這些人群，對(duì)于幾塊錢價(jià)格的重視度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有消費(fèi)體驗(yàn)高。
當(dāng)一個(gè)酒廠找到了準(zhǔn)確的消費(fèi)人群，并且使用了正確的方法抓住他們，那好日子也就不遠(yuǎn)了。在泰啤的年輕粉絲心中，喝泰山原漿已經(jīng)成為了一種很帥、很有品味的行為。加上啤酒的味道確實(shí)好，推薦出去也臉上有面。一來(lái)二去，泰啤期待的"裂變式傳播"終于出現(xiàn)。
不僅如此，從外包裝到瓶體，泰山啤酒一直別出心裁，甚至一度引來(lái)了北京大啤酒廠的"模仿"。也正是這種主抓年輕人的營(yíng)銷策略，讓泰山啤酒花小錢辦了大事。雖然電視、戶外少見(jiàn)泰山啤酒的廣告，但街邊桌上卻不乏泰山啤酒的傳說(shuō)。
認(rèn)準(zhǔn)死理，翻新玩法，泰啤的這頓操作也實(shí)現(xiàn)了銷量的猛漲。據(jù)了解，2014年至2020年，泰山啤酒年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到驚人的33.5%。
推動(dòng)直營(yíng)，自建物流
當(dāng)然，軟實(shí)力要有，泰啤頭上的那柄達(dá)摩克利斯之劍卻一直懸著。保質(zhì)期僅有7天，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，如何降低成本都是繞不開(kāi)的話題。
泰啤堅(jiān)定選擇了減少經(jīng)銷商層級(jí)，以直營(yíng)店渠道為主、餐飲渠道為輔的模式。俗話說(shuō)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，就會(huì)讓買賣雙方都賺錢。
對(duì)于一些以量取勝的大品牌，由于定價(jià)不高且經(jīng)銷商層層取利，再刨去動(dòng)輒每月上千元買（餐飲）店的費(fèi)用，一箱酒的利潤(rùn)只有五六元甚至兩三元。到了基層，通常的景象就是，經(jīng)銷商由于利潤(rùn)薄、走量大又舍不得雇人，只能事事親為，用年輕人的話就叫做拿命換錢。原本三四十的老板，卻累的脫發(fā)駝背。
而泰啤則是主動(dòng)舍棄了部分成本過(guò)高的餐飲渠道，通過(guò)直營(yíng)門店直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系。每隔2-3天，直營(yíng)門店都會(huì)把需求提報(bào)給廠家，廠家直接將酒送到店里。雖然出貨量有限，但少了大量中間渠道后，每箱酒的收益完全可以覆蓋其風(fēng)險(xiǎn)與成本。
經(jīng)銷商自然也會(huì)用腳投票，這幾年在很多是北方城市，面對(duì)方圓三公里只能開(kāi)一家店的硬規(guī)定，泰啤直營(yíng)店的資格都成了稀缺產(chǎn)品。
而直營(yíng)店下了單，在最短時(shí)間內(nèi)將酒送到店里，才是最大的考驗(yàn)。為此，泰啤選擇了放大招，自建物流。
每天凌晨，當(dāng)剛剛下架的新鮮啤酒包裝完畢，廠區(qū)內(nèi)的物流車已經(jīng)排起了隊(duì)。按照距離遠(yuǎn)近，送往東北等地的啤酒優(yōu)先裝車離開(kāi)，其后是北京、江蘇、河北、河南等地，最后是濟(jì)南等省內(nèi)地區(qū)。
泰啤所有的物流車都選用展翼裝置，為的就是改人工裝卸為機(jī)器裝卸，節(jié)約那點(diǎn)時(shí)間。目前以泰安為中心700公里，泰啤可以實(shí)現(xiàn)啤酒當(dāng)日中午送達(dá)。
為了開(kāi)拓南方市場(chǎng)，泰啤也已經(jīng)準(zhǔn)備在廣東佛山開(kāi)設(shè)分廠。佛山工廠的建立，代表著泰啤布局全國(guó)市場(chǎng)的又一里程碑，將有效保障新鮮的泰山原漿啤酒第一時(shí)間送到廣東乃至整個(gè)華南市場(chǎng)消費(fèi)者面前，當(dāng)日生產(chǎn)當(dāng)日達(dá)。
終于，泰山啤酒的野心與實(shí)力也被資本方所認(rèn)可。今年泰山啤酒剛剛試水資本市場(chǎng)，便獲得CMC資本獨(dú)家投資，金額超6億元人民幣。本輪融資過(guò)后，泰山啤酒下一步的產(chǎn)能擴(kuò)張、新廠設(shè)立以及提上日程。
不僅打不死，而且越打越壯。從力拒大廠收購(gòu)，到和燕京打官司，泰山啤酒的成長(zhǎng)過(guò)程中，從來(lái)不缺爭(zhēng)斗。但是，泰啤成長(zhǎng)過(guò)程，也一直沒(méi)有離開(kāi)那個(gè)死道理——只有啤酒好喝，才能賣得好。其余的，任你說(shuō)的天花亂墜，都不如好喝來(lái)的實(shí)在。
"老板，再來(lái)一箱泰山原漿！"
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