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O2O其實并不是一個新的概念，早在五六年前就已經(jīng)有很多企業(yè)涉足“鼠標(biāo)+水泥”的嘗試，當(dāng)然餐飲行業(yè)也不例外，線上點餐，線下送餐，麥當(dāng)勞、肯德基這樣的企業(yè)在沒有O2O的概念之前就開始讓互聯(lián)網(wǎng)為自己服務(wù)，線上為線下導(dǎo)流，再加上線上促銷、策劃品牌活動、大數(shù)據(jù)的采集及分析等舉措，形成了完整的閉環(huán)。

資本火爆進(jìn)入

一切看起來好像已經(jīng)很完美，也使得同行們競相模仿，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭不惜重金跑馬圈地，都想在這個概念成熟之前先搶占先機(jī)，2013年易淘星空獲得了千萬級別的A輪融資；同年9月，淘點點作為阿里獨立的事業(yè)群誕生，定位為“移動餐飲服務(wù)平臺”、“生活版的淘寶”；同月，到家美食會獲得第三輪融資，其自建送餐隊伍的模式受到了新股東——同樣重視物流的京東所青睞；11月，餓了么完成2500萬美元的融資，估值1億元；大眾點評開始醞釀開通外賣服務(wù)頻道，零號線得到紅杉資本的A輪投資……

這些注入不是錢，而是雞血，使得2014年的餐飲O2O更加風(fēng)生水起：1月，美團(tuán)網(wǎng)正式上線外賣頻道；4月，百度開通基于地圖的外賣服務(wù)，為一批餐飲商家和外賣平臺提供大流量入口；餓了么獲得8000萬美元融資，估值飆升至5億美元；美餐網(wǎng)、點我吧等先后在上半年獲得了B輪投資。

頭腦發(fā)熱的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，當(dāng)你看到絕味鴨脖、湘鄂情、德克士、蘇浙匯、元祖食品等一大堆熟悉的名字和互聯(lián)網(wǎng)牽扯在一起的時候，當(dāng)街邊的拉面館也讓你掃二維碼來獲得折扣的時候，你就會覺得餐飲O2O真的已經(jīng)無處不在了。其實，從數(shù)據(jù)上看也非常樂觀：2013年中國餐飲O2O的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到622.8億元，預(yù)計到2015年突破1200億，但是，這個行業(yè)真的這么好嗎？餐飲O2O就是現(xiàn)在這個樣子了嗎？

喧囂下的真實

從當(dāng)前的競爭態(tài)勢來看，餐飲O2O表面的風(fēng)風(fēng)火火其實掩蓋了不少問題，對于餐飲企業(yè)來說，觸網(wǎng)是必須的，但觸網(wǎng)不等于O2O，O2O也絕不是拯救自己的靈丹妙藥，關(guān)鍵還是O2O整合了什么資源？為用戶帶來了什么體驗？

目前餐飲企業(yè)的O2O大多數(shù)停留在廣告和促銷之上，比如絕味鴨脖引以為豪的微信營銷，在微信上通過“猜圖、找你鴨、絕味最嘎音、數(shù)鴨子”等活動來吸引眼球；再如麥當(dāng)勞、肯德基提供的優(yōu)惠券；又如大眾點評提供的團(tuán)購折扣、線上支付等等。從圖1我們不難看出，餐飲O2O的概念并沒有太多讓人眼前一亮的“殺手級應(yīng)用”，它需要有更大的突破。

無論是傳統(tǒng)餐飲還是互聯(lián)網(wǎng)平臺的餐飲企業(yè)，他們都缺乏“鼠標(biāo)+水泥”的雙重基因，真正的O2O應(yīng)該是有很強(qiáng)的自我生產(chǎn)能力，能夠滿足個性化訂單或者個性化需求的，而且能夠有機(jī)融合社交、地圖、搜索等移動互聯(lián)網(wǎng)工具或媒體，只有做到這些才能稱之為真正的餐飲O2O，而就目前而言，比較接近這個模式的僅僅是那些自建配送團(tuán)隊的互聯(lián)網(wǎng)餐飲平臺。

決定生死的關(guān)鍵詞

綜上來講，目前的餐飲O2O模式是不清晰的，對于傳統(tǒng)餐飲企業(yè)來說，僅僅是通過互聯(lián)網(wǎng)促銷是不夠的，而對于互聯(lián)網(wǎng)餐飲平臺來說，用戶數(shù)量的大小并不能代表什么，因為用戶是沒有忠誠度的，用戶今天用你不代表以后會持續(xù)用你，以互聯(lián)網(wǎng)的術(shù)語來說就是：沒有黏性。

分析一個行業(yè)的未來通常需要先解讀消費者的行為，因為這決定了如何創(chuàng)造和滿足需求。一個用戶完成用餐消費之前，通常會考慮三個因素：首先是吃什么，這里會由口味和習(xí)慣的喜好來決定，也有慕名而來、被社會化口碑“引導(dǎo)”而決定的，也就引出第二個因素：去哪里吃，在這里基于位置的信息就顯得非常重要了，第三個因素是被促銷活動所吸引，從而為折扣買單。當(dāng)然不排除會有完全不考慮前兩點的消費者，這種消費者通常只會考慮價格或者就是想獵奇或嘗鮮。所以，這三個因素代表了O2O很重要的關(guān)鍵詞：口碑、基于位置的服務(wù)（LBS）和互動。

首先，要有好的口碑，必須有好的產(chǎn)品或者服務(wù)。比如大家都為了體驗海底撈的“變態(tài)服務(wù)”而愿意排隊一兩個小時等候。所謂好的產(chǎn)品或服務(wù)如果是靠第三方來實現(xiàn)的話，那么不可控的因素是很多的，所以像到家美食會這樣的餐飲平臺正是為了把控送餐時間的準(zhǔn)確，才愿意花血本來自建配送團(tuán)隊。真正的餐飲O2O不可能是簡單的一個輕公司模式，僅僅整合第三方餐飲資源的事情誰都能做，對于服務(wù)的把控如果不到位，那么品牌口碑就無從談起。團(tuán)購網(wǎng)站之所以沒有繼續(xù)發(fā)展下去，也正是因為無法把控產(chǎn)品品質(zhì)，無法保證配送是否及時。

其次，基于位置的用戶體驗一定要做好。百度之所以做地圖，是因為它意識到地圖在移動互聯(lián)網(wǎng)時代大有文章可做，訂餐訂座、叫外賣、買電影票、訂酒店、找代駕、找保潔阿姨、叫出租車等都是可以實現(xiàn)的，所以專門做地圖的高德地圖也植入了各種服務(wù)頻道。走到哪兒吃到哪兒，這是很多人的習(xí)慣，移動互聯(lián)網(wǎng)也賦予了用戶更方便地定位自己位置的功能，所以對于餐飲O2O平臺來說，基于位置的用戶體驗一定要做好，比如當(dāng)用戶在晚上加班后想吃宵夜的時候，數(shù)據(jù)可以告訴ta基于在此位置附近的搜索記錄，分析出可能適合ta口味的宵夜餐廳。在大數(shù)據(jù)時代要做到分析用戶的習(xí)慣和偏好，給予個性化定制的推薦信息，這才能夠打動用戶的“痛點”。

再次，互動一直是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心，如果沒有互動，黏性便無從談起。實際上，餐飲O2O未來的趨勢是C2B，通過了解和分析用戶的需求，來推薦最合適的個性化產(chǎn)品或服務(wù)，比如用戶需要叫一份燒鵝飯外加一杯星巴克咖啡和一包香煙，很明顯幾乎不可能有一家餐廳能夠同時滿足這些需求，那么這時候自建配送團(tuán)隊的O2O平臺就應(yīng)該發(fā)揮作用了——在用戶下訂單最多次的燒鵝店購買一份盒飯，然后到星巴克購買一杯用戶最喜歡的拿鐵咖啡，再到便利店購買一包中華香煙，30分鐘內(nèi)送到家門口。如果能做到這樣還怕沒有黏性嗎？目前的點我吧有一個“跑腿”業(yè)務(wù)，為顧客收發(fā)快遞，這就是一個很好的雛形。

總體而言，餐飲O2O還是一座正待深度挖掘的金礦，真正的O2O就要做到線上搭建平臺、充分利用大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)網(wǎng)營銷來塑造口碑，線下通過基于位置的服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的顧客體驗，方能引領(lǐng)一個全新時代的到來。