喬布斯之誤——顧客真不知道想要什么？
1月28日，蘋果發(fā)布了2015財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)：營(yíng)收746億美元，創(chuàng)下蘋果史上最高紀(jì)錄，這意味著把英特爾、微軟、AMD、雅虎、eBay、IBM的營(yíng)收加到一起，還比蘋果少19億美元；而蘋果凈利潤(rùn)達(dá)180億美元，成為全球商業(yè)史上所有公司單季最高的凈利潤(rùn)，其在中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)也達(dá)到了歷史最高點(diǎn)。iPhone6系列510億美元的營(yíng)收，使蘋果恢復(fù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，并將對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。
這個(gè)產(chǎn)品與營(yíng)銷雙線并行的企業(yè)，開始知道顧客將要選擇的產(chǎn)品是什么，他們重視創(chuàng)新，更重視顧客。而此前，因?yàn)閱滩妓箞?jiān)持“顧客不知道自己想要什么”，曾經(jīng)使蘋果多次失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
拒絕推出小屏幕iPad
2010年，蘋果公司推出iPad平板電腦，并獲得了巨大的贊譽(yù)和市場(chǎng)成功。然而iPad并非沒有缺點(diǎn)。對(duì)于很多商務(wù)人士而言，iPad因?yàn)槿鄙冁I盤、外接口、辦公軟件等而無法取代筆記本電腦，而由于iPad機(jī)身較重。對(duì)于希望在出差途中使用iPad的商旅人士來說，又有些讓人不堪重負(fù)。因此，在iPad發(fā)布之后不久，就有很多顧客向蘋果公司反映，希望蘋果公司推出一款小尺寸的iPad，以便攜帶和旅行。
但喬布斯對(duì)消費(fèi)者的抱怨不以為意。2010年，在一次采訪中，喬布斯就關(guān)于蘋果是否會(huì)推出7英寸平板電腦的問題，斬釘截鐵地回答：“不。它（7英寸的屏幕）是毫無用處的，因?yàn)樗械钠桨咫娔X用戶都已經(jīng)有智能手機(jī)了，所以縮小寶貴的顯示屏來做一個(gè)能放進(jìn)口袋里的平板顯然是錯(cuò)的。7英寸的平板很雞肋，因?yàn)楹椭悄苁謾C(jī)的屏幕相比太大，和iPad相比又太小?！?/p>
喬布斯和蘋果公司忽視了部分消費(fèi)者對(duì)7英寸平板電腦的強(qiáng)烈需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然趁虛而入。三星、谷歌、亞馬遜等廠商紛紛開始進(jìn)入平板電腦市場(chǎng)，并主要聚焦在7英寸平板細(xì)分市場(chǎng)。2010年9月，三星推出第一款7英寸平板電腦Galaxy Tab。由于三星的這款7英寸平板電腦重量只有iPad的一半，并且支持Adobe Flash等蘋果iPad不支持的功能，一上市就獲得了市場(chǎng)的熱烈好評(píng)，一周之內(nèi)銷量就高達(dá)60萬臺(tái)。
忽視顧客反饋和對(duì)7英寸平板電腦的強(qiáng)烈市場(chǎng)需求，喬布斯的這一錯(cuò)誤導(dǎo)致蘋果公司損失大量市場(chǎng)份額。一直到2011年10月喬布斯離世，蘋果仍然沒有推出7英寸平板電腦。而隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在小尺寸平板市場(chǎng)上的突進(jìn)，蘋果iPad的市場(chǎng)份額持續(xù)被侵蝕。根據(jù)BI Intelligence的調(diào)查結(jié)果，蘋果iPad的市場(chǎng)份額曾經(jīng)從2010年第二季度的超過90%降至2013年第二季度的28%。
拒絕推出大屏幕iPhone
喬布斯除了在小屏幕iPad之上所犯的錯(cuò)誤外，也一直對(duì)iPhone智能手機(jī)的屏幕尺寸固執(zhí)己見。有趣的是，對(duì)于iPad，喬布斯拒絕將其屏幕變??；而對(duì)于iPhone，喬布斯則拒絕將其屏幕變大。
2007年，喬布斯宣布蘋果公司推出iPhone觸屏智能手機(jī)，從2007年到2013年，蘋果共推出7代iPhone智能手機(jī)（iPhone, 3G, 3GS, 4, 4S, 5, 5S），累計(jì)銷量高達(dá)數(shù)億部。然而，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛開始提供更大屏幕的智能手機(jī)，蘋果公司一直堅(jiān)持不改變屏幕大小，將iPhone手機(jī)的屏幕寬度保持在3.5英寸。喬布斯也曾數(shù)次公開斷言：“3.5英寸是最適合人類的屏幕大小，超過這個(gè)最佳尺寸的手機(jī)則會(huì)鮮有顧客問津。”
但是，事實(shí)證明喬布斯這一次的判斷又錯(cuò)了。這個(gè)錯(cuò)誤讓蘋果付出了慘重的代價(jià)，因?yàn)槿钦茄杆僮プ×诉@個(gè)機(jī)會(huì)迎頭趕上，從而成為蘋果的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并在智能手機(jī)的市場(chǎng)份額上實(shí)現(xiàn)了趕超。
堅(jiān)持iPhone手機(jī)屏幕保持在3.5英寸的錯(cuò)誤決策使蘋果手機(jī)的市場(chǎng)份額大幅縮水。到2013年，蘋果的市場(chǎng)份額則降到三年來最低水平，只有約14%，已經(jīng)失去了其全球智能手機(jī)霸主的地位。與此相應(yīng)，蘋果市值在2012年超越6000億美元之后，開始一路走跌。2013年3月5日，蘋果市值跌破4000億美元，蒸發(fā)了2000多億美元，而這距其巔峰時(shí)期不到6個(gè)月。
顧客一定知道如何選擇
不可否認(rèn)，喬布斯具有非凡的營(yíng)銷才能，他帶領(lǐng)的蘋果團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)新上的執(zhí)著追求，值得所有企業(yè)學(xué)習(xí)。然而，如果忽視顧客需求而沉迷于技術(shù)上的審美，這樣的創(chuàng)新將給企業(yè)帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)。
任何一次成功的創(chuàng)新，總是會(huì)帶來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和趕超。因此，企業(yè)必須時(shí)刻考慮顧客需求的變化。畢竟，顧客手中掌握著選擇是否購(gòu)買、以及購(gòu)買哪個(gè)品牌的權(quán)利。當(dāng)顧客面對(duì)著多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌提供的產(chǎn)品時(shí)，他們一定會(huì)選擇最符合自己需求的產(chǎn)品。從這一點(diǎn)上說，對(duì)于喬布斯“顧客不知道他們想要什么”的名言，我想可以這樣回應(yīng)：顧客或許不知道自己想要什么，但他們一定知道如何選擇。
幸運(yùn)的是，iPhone6系列正在逐漸找回蘋果曾經(jīng)失去的那些顧客。
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