“社會人”小豬佩奇的意外走紅與“被封殺”
文 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
“一首涼涼送給這位社會人”，小豬佩奇的關(guān)注者們度過了一個(gè)心情復(fù)雜的五一假期。先是有消息稱小豬佩奇被流媒體視頻應(yīng)用抖音封殺，搜索#小豬佩奇，已經(jīng)找不到相關(guān)內(nèi)容。同時(shí)“抖音封殺小豬佩奇”的話題登頂了4月28號的微博熱搜。
根據(jù)《環(huán)球時(shí)報(bào)》的英文版報(bào)道，那個(gè)周末，近3萬條與這個(gè)長著粉色鼻子的小豬相關(guān)的視頻，從抖音平臺上消失。
但抖音在5月2號對媒體回應(yīng)稱，“封殺”之說并不屬實(shí)，抖音上仍然可以以’小豬’、’佩奇’為關(guān)鍵字搜到相關(guān)內(nèi)容，而且網(wǎng)上盛傳的“社區(qū)封殺名單”并非來自抖音官方。
無論抖音的做法出于何種考量，這場風(fēng)波背后反映出的一個(gè)事實(shí)是，小豬佩奇已經(jīng)成為眼下一個(gè)惹人矚目的流行文化——用“紅得發(fā)燙”來形容這只粉色的英國小豬或許恰如其分。
《小豬佩奇》（Peppa Pig）是一部由英國人Mark Baker、Neville Astley和Phil Davies創(chuàng)作、導(dǎo)演和制作的學(xué)前電視動(dòng)畫片，2004年在英國首播，2015年被引進(jìn)中國。故事的主角佩奇是一只正在上幼兒園的小豬，二維動(dòng)畫線條簡單，色彩明快，情節(jié)也并不復(fù)雜，講述的是佩奇一家人的生活，還有在幼兒園和小朋友們玩耍的故事。這個(gè)故事里也沒有壞蛋。
從深受小朋友和家長喜愛的動(dòng)畫片，到年輕人的潮流新寵，再到明星們的追逐跟風(fēng)……小豬佩奇通過無數(shù)衍生出的表情包、惡搞視頻、網(wǎng)絡(luò)段子以及周邊玩具完成了一次形象上的轉(zhuǎn)變——低幼形象和“社會人”氣質(zhì)之間的強(qiáng)烈反差，促使它在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中如病毒般傳播。
“社會人”的標(biāo)簽，始終是給小豬佩奇帶來巨大關(guān)注的同時(shí)，也惹來了爭議?！?a style="margin:0px;padding:0px;color:#129AEE;font-variant-numeric:normal;font-variant-east-asian:normal;font-stretch:normal;line-height:24px;-webkit-font-smoothing:antialiased;border:none;transition:all 0.3s;text-decoration-line:none;outline:none;">人民日報(bào)》刊出評論分析了小豬佩奇的走紅路徑之后，也稱，“小豬佩奇會被玩壞了”。
“時(shí)下，不少中小學(xué)生以此標(biāo)新立異，一些人以穿戴小豬佩奇的服飾、手表等互相攀比，更有甚者，少數(shù)不法商家假冒仿制相關(guān)產(chǎn)品，攫取利益，這些不利于文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的因素，需要警惕。畢竟，小豬佩奇再社會，也不能毀掉了孩子的童年，不能逾越規(guī)則和底線?！痹u論中說。
小豬佩奇的衍變和走紅，事實(shí)上并不是一個(gè)精心策劃的營銷案例。它更像是一只來自英國的粉色小豬，在中國社交網(wǎng)絡(luò)文化下被不斷放大、演變和再創(chuàng)作的故事。這多少有點(diǎn)像是英國作家Malcolm Gladwell在其經(jīng)典作品《引爆點(diǎn)》里講述的事物流行路徑：關(guān)鍵人物的推廣、引人注目的內(nèi)容以及有利于傳播的環(huán)境。
但在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，流行事物被引爆得更快，也更加難尋軌跡。這次輪到了小豬佩奇。
在小豬佩奇走紅成為社會人的故事里面，這只粉色小豬或許都不是主角，商業(yè)品牌、社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制造者以及粉絲們，才是真正的“社會人”。
小豬佩奇的“社會人”標(biāo)簽不是官方貼上的
關(guān)于小豬佩奇突然被中國年輕人奉為潮流這件事，《小豬佩奇》運(yùn)營總監(jiān)、英國eOne公司授權(quán)總經(jīng)理Olivier Dumont接連否認(rèn)：“這絕不是我們設(shè)計(jì)的，也不是我們想要的?！?/p>
在小豬佩奇的版權(quán)方eOne公司看來，這部動(dòng)畫片之所以受到歡迎，是因?yàn)樗旧韨鬟f的家庭價(jià)值觀，以及告訴觀眾如何構(gòu)建溫暖的親子關(guān)系。加上溫暖明亮的畫風(fēng)，本身帶有喜劇元素的故事，這才獲得了小朋友和家長們長久的喜愛。
在被社交網(wǎng)絡(luò)盯上之前，《小豬佩奇》動(dòng)畫片的核心受眾，和追逐潮流的年輕人相安無事很多年。
2014年，從版權(quán)方英國eOne公司拿到中國授權(quán)代理資格的香港山成集團(tuán)（PPW Group），做的第一件事情就是安排這只長得像粉紅色吹風(fēng)機(jī)的小豬，在2015年登上中央電視臺少兒頻道和中國小朋友以及家長見面。
對于新成長起來的“觸屏一代”來說，他們接觸這部動(dòng)畫更便利的途徑是平板電腦和手機(jī)。隨后這部動(dòng)畫片在愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等視頻網(wǎng)站播出，全網(wǎng)總播放已經(jīng)超過800億。
當(dāng)大部分的家長和孩子迷上了這只粉紅小豬，賺錢的機(jī)會來了。
小豬佩奇目前每年能創(chuàng)造10億美元的全球零售額。而eOne公司在2017年上半年的強(qiáng)勢增長，主要受益于中國市場的推動(dòng)，它在中國的授權(quán)和商品銷售收入，同比增幅超過了700%。
中國年輕人對小豬佩奇的熱愛，雖然來得慢半拍，但購買力驚人。
“社會人”的社交網(wǎng)絡(luò)用法、表情包、短視頻……最終當(dāng)淘寶賣家們把這些元素包裝成商品宣傳時(shí)，這群有消費(fèi)能力的年輕人自然愿意為之埋單。
但“不想長大”的成年人們，爭奪的終究是原本屬于孩子們的玩意兒，玩偶、小書包、玩具手表、貼紙、棒棒糖……換句話說，就像有粉絲抱怨為什么優(yōu)衣庫和小豬佩奇的聯(lián)名款只有嬰幼兒款一樣，目前官方推出的授權(quán)商品，面向的并非成年人。
“3到6歲”。目前官方對于小豬佩奇的市場授權(quán)策略依然沒有改變，面向的仍然是學(xué)齡前的幼兒。
盡管誰也無法否認(rèn)，突然爆發(fā)的UGC對于小豬佩奇的宣傳有很大幫助，但對于一家英國公司來說，把涵義不明的“社會人”標(biāo)簽和一個(gè)學(xué)齡前IP聯(lián)系起來，或許帶來的是潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
這也就是為什么，面對中國年輕人洶涌的熱情，小豬佩奇官方的態(tài)度似乎十分“冷談”。“年輕人并不是我們關(guān)注的目標(biāo)……我們不想過度消費(fèi)小豬佩奇，想讓它在中國像歐美一樣成為十幾二十年的經(jīng)典，而不是曇花一現(xiàn)的潮流?！監(jiān)livier Dumont說。
讓小豬佩奇說方言的人
小豬佩奇也叫“豬子子”。
這是達(dá)尼（新浪微博@新疆土話大百科real）給它起的新疆名字。這位來自烏魯木齊的哈薩克族小伙，通過配音讓佩奇一家“變身”——“我是豬子子佩奇，這個(gè)尕子兒是我的弟弟喬治，這個(gè)老母豬是我麻麻，這個(gè)大野豬是我粑粑，waaaaat，我是你們的小可愛！”原版故事中經(jīng)典的家庭介紹開片頭被新疆方言顛覆。
接下來關(guān)于佩奇一家冒著大雪也要去“紅雁池”游泳、路遇掃雪的公牛買買提以及和小朋友們在公交車上合唱“富強(qiáng)民主文明和諧自由平等”的新時(shí)代歌曲的情節(jié)更是讓人“笑出豬叫”。
【新疆土話大百科：小豬佩奇新疆話視頻第一集】
“我一個(gè)廣東人都愛上新疆話了，咋這么好笑?！币晃痪W(wǎng)友在這條視頻下方留言道。
去年11月，微博、B站等平臺突然爆發(fā)了一波用方言重新配音《小豬佩奇》視頻的浪潮，四川話、東北話、湖南話、陜西話的配音讓這個(gè)原本來自英國的豬豬一家變得無比接地氣。這些內(nèi)容與中國觀眾有一定的接近性，同時(shí)也通過一種反萌差增加了《小豬佩奇》本身的搞笑程度。
最終的結(jié)果是，這些“本土化”的小豬佩奇內(nèi)容如同一個(gè)加速器一樣，助推了小豬佩奇在年輕人中病毒般走紅。
人稱“達(dá)老師”的達(dá)尼和他的朋友們，正是這波浪潮的推動(dòng)者之一。
在此之前，新疆話（新疆的漢語方言）并不像東北話、四川話、陜西話、廣東話那樣被全國人民認(rèn)識，因?yàn)槟愫茈y在主流媒體上見到新疆話的小品、電影、流行歌或是別的什么文藝作品。
2013年，他在新浪微博上注冊了一個(gè)叫@新疆土話大百科real 的賬號，發(fā)布了第一支以搞笑方式科普新疆話的視頻。從此之后一發(fā)不可收拾，陸續(xù)制作了更多新疆話節(jié)目，取材多來自于熱門影視。
事實(shí)上，小豬佩奇在新疆同樣受歡迎。
達(dá)尼是在跟3歲外甥一起看電視的過程中認(rèn)識這只明星小豬的。“其實(shí)現(xiàn)在新疆年輕人不會那么保守，不會因?yàn)樽诮痰脑驅(qū)@個(gè)動(dòng)畫片有什么排斥?！彼嬖V界面記者，“大家不會把注意力放在敏感的事情上，只要好玩，大家就愿意單純地感受這種歡樂?！?/p>
達(dá)尼一個(gè)人完成腳本，負(fù)責(zé)配男聲部分，找來另一個(gè)女生朋友幫忙配女聲。在后期制作工具的幫助下，兩個(gè)人一口氣在1天的時(shí)間里完成了第一集小豬佩奇方言視頻。
在他看來，整個(gè)視頻制作過程中最難的部分，在于如何根據(jù)原有劇情，以方言配音的方式融入更多本土特色的笑點(diǎn)，引起觀眾共鳴。比如說第一集中的“紅雁池”就是烏魯木齊著名景點(diǎn)，949是當(dāng)?shù)刂麖V播電臺，而“社會主義核心價(jià)值觀”的歌曲更是會在烏魯木齊的公交車上循環(huán)播放。
在新浪微博發(fā)布之后，不但新疆網(wǎng)友感到親切，更是感染了不少過去從沒接觸過新疆話的網(wǎng)友。
“抬（太）好笑了。”他們在評論中模仿佩奇的新疆口音。
這條微博也成為幾年以來轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)最多的一條。達(dá)尼估計(jì)，這支視頻直接給賬號帶來的粉絲超過了5萬，在新疆網(wǎng)友中的知名度“又火了一下”。
從此之后，備受歡迎的小豬佩奇成為“新疆土話大百科”的保留節(jié)目，每隔一段時(shí)間就會制作一集，大盤雞、斗地主等更多特色元素出現(xiàn)在這部動(dòng)畫中，目前已經(jīng)制作了6集。
有網(wǎng)友定期催促更新之后，達(dá)尼如今感受到了壓力。他形容制作內(nèi)容的過程，“就像是用勺子一直挖腦子里的想法，挖得差不多了，就得刮了”。
團(tuán)隊(duì)也在慢慢擴(kuò)張。達(dá)尼工作室的固定員工，從過去他自己的“單打獨(dú)斗”，發(fā)展到如今包括微博、微信公眾號運(yùn)營、文案編輯等在內(nèi)的7個(gè)人。
而對于達(dá)尼這樣的內(nèi)容制作者來說，最大的風(fēng)險(xiǎn)，仍然是“政策風(fēng)險(xiǎn)”。
他對此前“抖音封殺小豬佩奇”的傳聞表示擔(dān)憂，因?yàn)椴恢谰唧w原因，怕這種審查會不會擴(kuò)展到其他平臺?！耙?yàn)楹翢o疑問，小豬佩奇是粉絲目前最關(guān)注的一個(gè)內(nèi)容，如果以后不能做了，那會是我們內(nèi)容上一個(gè)很大的缺失?！?/p>
把小豬佩奇畫到中國瓷器上
多年來從事中國傳統(tǒng)美術(shù)創(chuàng)作的浙江藝術(shù)家陳雍（新浪微博@叁十叁墨岱山）沒能想到，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，他第一件被大眾熟知的“網(wǎng)紅”作品，竟然源自他一瞬間童心大發(fā)的時(shí)刻。
一只普通形制的瓷杯，上面繪制的傳統(tǒng)的青綠山水，還有一只騎著自行車、一臉微笑的小豬佩奇。
瓷杯的照片，配上“琺瑯彩山水佩奇游春馬蹄杯”的字樣和一個(gè)奧特曼表情，新浪微博知名歷史博主@文物醫(yī)院 的這條微博立刻引來了無數(shù)關(guān)注。熱門動(dòng)漫形象和中國傳統(tǒng)藝術(shù)打破次元壁的組合，立即引發(fā)了話題。
“器形完整無缺，畫工精細(xì)生動(dòng)，構(gòu)圖繁復(fù)華美，顏色沉著鮮亮，造型規(guī)整疏朗，典型清康熙琺瑯彩杯，尤其人物衣著大膽超前用礬紅上色，人物頭像罕見采用釉上粉紅，整體端莊大氣不失俏皮，題材新穎，是十分難能可貴的清三代官窯佳作?！?/p>
“器型規(guī)整，釉面均勻，畫工灑脫，底足無明顯做舊痕跡，經(jīng)專家團(tuán)一致認(rèn)定為2017年地?cái)偩?，請給博主點(diǎn)亮一盞寶石燈。”
許多網(wǎng)友一本正經(jīng)地評價(jià)道。面對網(wǎng)友們突如其來的關(guān)注和熱情，這只“社會杯”真正的主人陳雍十分意外，自己在嚴(yán)肅創(chuàng)作之余的小小嘗試，原本只把照片放在了朋友圈，沒想到被其他人上傳微博后走紅。
陳雍是80后，是中國美術(shù)學(xué)院中國畫系的畢業(yè)生。每年他都會拿出半年左右的時(shí)間，在景德鎮(zhèn)專門從事關(guān)于陶瓷的創(chuàng)作，親自設(shè)計(jì)、繪畫、燒窯。
他還是一個(gè)一歲男孩的父親。在陪伴孩子成長的過程中，“無論主動(dòng)還是被動(dòng)，小豬佩奇的動(dòng)畫故事，自己都陸陸續(xù)續(xù)看完了?！彼嬖V界面記者。在陳雍看來，小豬佩奇的故事天真而簡單，里面關(guān)于家庭的觀念，是讓他覺得積極向上的地方。
而這位年輕藝術(shù)家的靈感，常常來源于讓動(dòng)漫角色穿越到中國古典山水的腦洞。或許是因?yàn)樗缒觊g在日本京都游學(xué)的經(jīng)歷，不少日本動(dòng)漫角色被他畫上了瓷杯，和山水畫相映成趣。有坐在茅草亭下烹茶的櫻桃小丸子、躺著讀書的蠟筆小新、坐在大樹上的龍貓……
小豬佩奇的系列除了這只廣為人知的“社會杯”，陳雍還在這段時(shí)間里陸續(xù)創(chuàng)作了不同形制圖案的作品，摘?dú)馇虻呐迤?、頭戴王冠手拿仙女棒的佩奇、坐在院子里喝茶的佩奇、滑雪的佩奇、還有和弟弟喬治踢足球的佩奇。
但無一例外，面對洶涌而來想要購買的網(wǎng)友，陳雍給出的答案是“作品欣賞不出售”。
版權(quán)是最重要的考慮原因。
事實(shí)上在最初的走紅微博下方，就有不少網(wǎng)友留言質(zhì)疑“作者是否拿到了正版授權(quán)”。在社交網(wǎng)絡(luò)上不斷爆發(fā)出的各種維權(quán)事件之后，人們對于知識產(chǎn)權(quán)的敏感度也提高了。
這也正是陳雍對于作品爆紅的顧慮。他第一時(shí)間與小豬佩奇的中國區(qū)的授權(quán)總代理，香港山成集團(tuán)（PPW Group）以及國內(nèi)的分設(shè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了溝通，對方給出的答復(fù)是，他可以用小豬佩奇的形象進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作展示，但不能用作商業(yè)用途，接下來會考慮合作的可能性和方式。
然而大膽山寨的淘寶商家們不會管這么多。
在淘寶搜索“佩奇 瓷器”，會出現(xiàn)不少產(chǎn)品，大部分直接用了陳雍這張作品圖，甚至大喇喇宣稱“保證正品”“100%獨(dú)家爆款”，售價(jià)從248到399不等。
在景德鎮(zhèn)，陳雍閑逛的時(shí)候無意中聽到一家小店老板極力和客人推銷：“小豬佩奇杯我們好不容易聯(lián)系到原作者談了一下午，非常緊俏，50個(gè)起訂排單中！現(xiàn)在付款能趕上一周后，要趕緊了?！?/p>
這讓一再重申自己沒有和任何商家合作的陳雍有點(diǎn)無奈。
小豬佩奇粉絲們的“社交貨幣”
幾個(gè)月前，在北京一家公關(guān)公司工作的Roger留意到，有幾個(gè)朋友的頭像默默換成了一個(gè)有點(diǎn)奇怪的造型：像個(gè)粉色的吹風(fēng)機(jī)，仔細(xì)一看是一只小豬。
他第一次認(rèn)識了大名鼎鼎的“小豬佩奇”。
隨后，這只粉紅色小豬越來越頻繁地出現(xiàn)在他的社交生活中：它成了朋友間互發(fā)的表情包、在微博上看到的搞笑視頻主角、甚至是公司團(tuán)建下午茶里的小物料，比如蠟燭和貼紙。
出于跟風(fēng)和新鮮，他把自己的微信頭像也換成了小豬佩奇。
“31歲了，我會是它的’老’粉絲嗎？哈哈。”他告訴界面記者，媽媽輩的人并不太理解這些屬于年輕人的流行，說他的頭像難看，讓他換掉?！拔覜]有理她，打算下次回家給她買個(gè)佩奇枕頭。”Roger說。
最近幾個(gè)月，小豬佩奇仿佛一夜之間占領(lǐng)了年輕人的朋友圈。
最為主要的原因，還是來自這群愛好者的自發(fā)傳播。他們把社交網(wǎng)絡(luò)的頭像換成小豬佩奇，大量使用小豬佩奇的表情包，在朋友圈或者其他渠道上上傳關(guān)于小豬佩奇的內(nèi)容——通常，這些社交網(wǎng)絡(luò)達(dá)人們在自己的“朋友圈”當(dāng)中，都有一定的活躍度與關(guān)注度，他們更像是朋友之間新話題的傳播者。
不過，在杭州一家輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)工作的英國外教蘇林，被安利的路徑和許多年輕人不同，她是真正從看動(dòng)畫片本身開始的。
早在英國的時(shí)候，她就知道了小豬佩奇。2010年來到中國，擔(dān)任少兒英語老師的她教小朋友的時(shí)候，會把這部動(dòng)畫片當(dāng)作課堂內(nèi)容?！耙?yàn)閷Π追浅：唵?，故事情?jié)也很有童真，很適合學(xué)習(xí)口語?！彼f。
中文版被引進(jìn)之后，蘇林對于這部動(dòng)畫片在小孩和家長群體中受到歡迎并無意外。有不少家長反饋稱，和國產(chǎn)動(dòng)畫《喜羊羊》、《熊出沒》不一樣的是，這個(gè)故事里沒有什么打打殺殺的情節(jié)?！安粨?dān)心孩子學(xué)壞?！彼f。
但她對后來小豬佩奇在中國年輕群體中的流行程度到“詫異”。
她試圖用文化差異來理解，“我不知道它是怎么在中文社交平臺上流行起來的，但在我看來，它似乎代表中國年輕人緩解壓力的一種亞文化?！彼嬖V界面記者，“無辜的小豬和街頭文化的結(jié)合？CNN的報(bào)道里甚至試圖用英文解釋‘get your Peppa Pig tatt, shout out to your frat（即“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”）……或許這是一種年輕人表達(dá)反叛和酷的特殊方式?！?/p>
在北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作的冷沙漠，她和朋友對于小豬佩奇的追逐或許符合這個(gè)解釋。
“從一個(gè)重慶話版的小豬佩奇視頻第一次認(rèn)識，到后來在抖音上看到了許多小豬佩奇手表，再到出現(xiàn)在音樂節(jié)的小豬佩奇紋身。這個(gè)流行文化可以說挺酷了。”她說。
作為互聯(lián)網(wǎng)公司市場部的一員，冷沙漠和同事總會對當(dāng)下的流行文化保持關(guān)注，而工作之余也在“挖掘腦洞”。有的team（小組）組團(tuán)一起買了小豬佩奇手表，有的一起買了貼紙，還形成了“PK機(jī)制”——“有人買了普通的裝奶糖版本手表，有人就要更勝一籌，買個(gè)升級的投影版手表。很逗?！彼f。
更為關(guān)鍵的是，他們會主動(dòng)把關(guān)于小豬佩奇的元素曬到朋友圈。有人把小豬佩奇貼紙和自己真正的紋身放在一起曬，有人把佩奇玩偶安裝在電動(dòng)車后座上，還有人戴著小豬佩奇手表去夜店。
“最近它總是有新鮮的玩法和話題，是我們這個(gè)圈子里的‘社交貨幣’?！彼f。
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