在酒類市場(chǎng)中,縣級(jí)市場(chǎng)的重要性愈來愈凸現(xiàn)出來。誰能在最短的時(shí)間,用最快的速度、最好的方法贏得消費(fèi)者,誰就是未來市場(chǎng)的贏家。 一、主導(dǎo)產(chǎn)品突出——單品突破
很多經(jīng)銷商不能突破縣級(jí)市場(chǎng)的主要原因是產(chǎn)品太多,廠家有多少個(gè)品種,經(jīng)銷商就有多少個(gè)品種,由此導(dǎo)致產(chǎn)品主線不明確。都想賣好的結(jié)果是什么也賣不好。
廠家的產(chǎn)品品種是供全國經(jīng)銷商選擇的,必須有多個(gè)品種來滿足不同的消費(fèi)需求。那么,具體到一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng),經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品的時(shí)候,必須是主導(dǎo)產(chǎn)品突出,突破產(chǎn)品明確(突破產(chǎn)品是指和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搏殺的產(chǎn)品,最終有可能把這個(gè)產(chǎn)品犧牲掉,來換取期它產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng),戰(zhàn)勝對(duì)手)
,產(chǎn)品主次清晰,結(jié)構(gòu)合理。
假如同時(shí)進(jìn)入兩個(gè)品種和對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)“一高一低”:一高,高出現(xiàn)有競(jìng)品價(jià)格,有一定空間讓利促銷;一低,幾乎和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格持平,在價(jià)格上直接與對(duì)手展開搏殺。想讓這兩個(gè)產(chǎn)品“狼狽為奸”慮兩個(gè)因素:一是“一高”產(chǎn)品價(jià)格高多少,高出部分如何用?二是“一低”產(chǎn)品價(jià)格低多少,或者持平?其實(shí)“一低”的真正含義并非走低價(jià),而是在相同的價(jià)格上,你比對(duì)手更具有優(yōu)勢(shì)。
二、爆發(fā)式鋪貨——廠商協(xié)作
鋪貨誰都會(huì),經(jīng)銷商天天都在鋪貨,可是效果就不敢恭維了。為什么?因?yàn)榇蟛糠侄际菫榱虽佖浂佖洝?br /> 一次,我在拜訪一位縣級(jí)經(jīng)銷商時(shí),他對(duì)我說“自從進(jìn)了你們公司的貨,我們夫妻倆從年初鋪到年尾,太辛苦了,可是銷量昨就起不來呢?”是呀,照這種方式鋪貨,不要說沒有機(jī)會(huì),就是有機(jī)會(huì)也讓這種鋪貨方式給錯(cuò)過了。
解決問題的最好方法是預(yù)防問題的發(fā)生,讓經(jīng)銷商快速鋪貨的方法是廠商協(xié)作。廠家協(xié)助經(jīng)銷商鋪貨有幾大好處:一是廠家的人員更專業(yè),能力日快鋪貨速度,同時(shí)在鋪貨的過程中經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員可以從中學(xué)習(xí)和提高;二是廠家出去鋪貨可以給終端增加可信度,樹立銷售信心;三是終端客戶愿意接受廠家的產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)樵谒麄兊男哪恐校瑥S家的產(chǎn)品價(jià)格低、質(zhì)量好、服務(wù)周到,因此一般都不愿意錯(cuò)失良機(jī)。
鋪貨一定要“快”字當(dāng)先,那么,怎么才算快呢?
1、廠商聯(lián)手,協(xié)作鋪貨,以廠家為主,以經(jīng)銷商為輔。由廠家派出車輛,一般不少于3輛車,專業(yè)的銷售人員不少于3人,到經(jīng)銷商處協(xié)助其開展鋪貨活動(dòng)。經(jīng)銷商配合時(shí)也最好不少于3輛車和3名以上的業(yè)務(wù)員。鋪貨時(shí)間長(zhǎng)短根據(jù)經(jīng)銷商市場(chǎng)大小來決定。
2、集中到一個(gè)或兩個(gè)區(qū)域快速鋪貨。多個(gè)區(qū)域鋪貨時(shí)要考慮到人員數(shù)量和車輛情況,一般情況下3輛車一組,在一個(gè)區(qū)域快速鋪貨。
3、二批協(xié)助,快速鋪貨。廠家或經(jīng)銷商到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)相對(duì)來講是比較陌生的,人生地不熟。最好的辦法是讓二批帶路,先沿著二批的渠道鋪貨,在給二批鋪貨的時(shí)候一定要考慮到二批的利潤。如:每鋪一件酒給二批讓利3元到5元等,讓二批感覺沒有白跑腿。再者,我們把貨鋪完后的后續(xù)維護(hù)、配送工作都可以交由二批來完成。
4、快速造勢(shì)。車輛集中在一起本來就是一種聲勢(shì),在鋪貨中可以充分利用車載喇叭進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)宣傳。快速宣傳,在鋪貨中快速將POP廣告張貼于大街小巷的終端店,給消費(fèi)者造成錯(cuò)覺,認(rèn)為此產(chǎn)品今年很流行。
5、確定好鋪貨路線,合理安排好人員分工。誰談判、誰張貼POP、誰卸貨、誰收款、誰簽訂銷售協(xié)議書、誰陳列等,這些工作事先都要認(rèn)真準(zhǔn)備和演練,從而使鋪貨速度進(jìn)一步加快。
三、發(fā)現(xiàn)競(jìng)品的薄弱環(huán)節(jié)——各個(gè)擊破,定點(diǎn)爆破
一些經(jīng)銷商經(jīng)常會(huì)犯急功近利的錯(cuò)誤,總想全面突破,把對(duì)手“一棒打死”可往往收效甚微。為什么呢?
原因很簡(jiǎn)單,沒有發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié),沒有找到機(jī)會(huì)。
對(duì)手不怕你大張旗鼓地跟他干,因?yàn)?,這樣大家都在明處,可以防范。如果我們?nèi)フ覍?duì)于的軟肋,一個(gè)一個(gè)不聲不響地干掉他們,我們勝算的機(jī)會(huì)就會(huì)比較大。
如:終端酒店開發(fā),找對(duì)手派人較少、人員素質(zhì)較差的地方重點(diǎn)攻擊。對(duì)于派一個(gè)人,我們派兩個(gè)人;對(duì)于給服務(wù)員一瓶酒提成10元,我們提成15元,逼迫對(duì)手撤場(chǎng);
收編對(duì)手促銷員,凡是對(duì)于促銷員愿意到我們處工作的,待遇比對(duì)手高x x
x元。這樣,一是通過逼迫對(duì)于撤場(chǎng),令其感覺到無法和我們抗衡;二是挖走對(duì)手導(dǎo)購員,釜底抽薪。
再如:大獎(jiǎng)助威。很多經(jīng)銷商在實(shí)際的操作中,經(jīng)常會(huì)犯這樣一些錯(cuò)誤:什么獎(jiǎng)項(xiàng)都設(shè)了,可是消費(fèi)者卻總是中不了獎(jiǎng)。
為什么呢?
因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)獎(jiǎng)以后企業(yè)自己也不知道在哪里,不是在自己的倉庫里就是在終端店的倉庫里,這樣消費(fèi)者能喝出大獎(jiǎng)嗎?即使能喝到,也到猴年馬月了。
怎么辦?
在設(shè)獎(jiǎng)的時(shí)候大獎(jiǎng)另外裝,準(zhǔn)備在哪一個(gè)酒店實(shí)施
“爆破”,就給哪一個(gè)酒店送,送去就讓消費(fèi)者喝得出來。連續(xù)不斷地送,直至成功為止。這樣一來不但酒店老板高興,而且消費(fèi)者也高興,并且會(huì)口碑相傳,什么酒有什么獎(jiǎng)就傳開了。一個(gè)一個(gè)店“爆破”。
四、連續(xù)三波以上的促銷攻勢(shì)——在價(jià)格上預(yù)留空間
促銷的目的是讓消費(fèi)者記得住你是誰、你能夠給他帶來什么、能夠解決什么問題、好處是什么,然后才會(huì)回頭重復(fù)購買。前面我們講過的促銷是讓消費(fèi)者占便宜,如果我們變著花樣讓消費(fèi)者能不斷占便宜,成功幾率就會(huì)大很多。
當(dāng)然,促銷是要有費(fèi)用的,費(fèi)用從哪兒來?要?jiǎng)?chuàng)造促銷空間?!把蛎鲈谘蛏砩稀钡牡览泶蠹叶级?,千萬不要讓薄利多銷迷惑了眼睛,在新產(chǎn)品上市前一定要預(yù)留足夠的促銷空間。
促銷讓市場(chǎng)活躍,促銷讓消費(fèi)者高興。連續(xù)三波以上的促銷有助于加深消費(fèi)者的印象,強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶,從而留住客戶。
五、不斷“鎖定客戶”
鎖定客戶既是技巧也是一門藝術(shù),古人云“回頭客利來”。凡是生意好、門庭若市的經(jīng)銷商,一般大都是回頭客很多。調(diào)查表明,開發(fā)一個(gè)新客戶所需費(fèi)用是維護(hù)一個(gè)老客戶的4倍。由此可見,鎖定客戶,讓客戶不斷回頭十分重要。
鎖定消費(fèi)者的方法:白酒促銷中經(jīng)常見到的生肖紀(jì)念品(12屬相)
,集齊12屬相兌獎(jiǎng);水滸108將,集齊到什么國家旅游;象棋的棋子、公司名稱集齊兌獎(jiǎng);飯店贈(zèng)送的消費(fèi)券,如“吃100送50等”,都是鎖定消費(fèi)者的好辦法。
鎖定終端酒店的方法:月度、年度銷售獎(jiǎng)勵(lì)或者積分兌獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì);在產(chǎn)品中設(shè)獎(jiǎng),如“再來一瓶”等鎖定終端;按時(shí)間段累計(jì)銷售等。
鎖定零售終端的方法:月度、年度銷售返利,單品種分時(shí)段累計(jì);陳列鎖定,如陳列一個(gè)月是什么獎(jiǎng)勵(lì)、陳列一個(gè)季度或一年是什么獎(jiǎng)勵(lì),獎(jiǎng)勵(lì)隨著時(shí)間段延長(zhǎng)不斷增加;專場(chǎng)專銷等。
其實(shí),鎖定客戶的方法很多,機(jī)會(huì)就在我們的眼前,鎖定客戶,才能鎖定利潤。
在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,縣級(jí)市場(chǎng)將會(huì)愈演愈烈。誰能在最短的時(shí)間,用最快的速度、最好的方法贏得消費(fèi)者,誰就是未來市場(chǎng)的贏家。