論廣告語言的修辭之美!
文/袁國(guó) 廣告語言是一種運(yùn)用非常廣泛的應(yīng)用性文體，在廣告語言的創(chuàng)作中，需要靈活地運(yùn)用各種修辭手法才能達(dá)到增強(qiáng)魅力、吸引受眾的目的。要想創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品，就必須選擇精美的語言，靈活地運(yùn)用各種修辭格，如比喻、夸張、仿擬、雙關(guān)、對(duì)偶、引用等。
廣告語言不單單是一種商業(yè)諾言，更是一種功利性語言，它能引起消費(fèi)者注意，使人產(chǎn)生興趣，培養(yǎng)消費(fèi)欲望，并促成購(gòu)買行動(dòng)。怎樣才能達(dá)到廣告語“廣而告之”的目的，怎樣才能使廣告的語言更具有鼓動(dòng)性呢？從修辭技巧入手，合理地運(yùn)用各種修辭手法，可以增強(qiáng)廣告語言的藝術(shù)魅力和欣賞價(jià)值。
語音是語言的物質(zhì)外殼，是交際活動(dòng)得以順利進(jìn)行的基礎(chǔ)，也是提高語言表達(dá)效果的重要手段之一。所以如果詞語的音律和諧，朗朗上口，也就更容易讓廣告受眾熟記于心了。可見語音對(duì)修辭的影響很大。
①平仄搭配。 漢語在語音方面的一個(gè)重要特點(diǎn)就是具有抑揚(yáng)頓挫的聲調(diào)。聲調(diào)分為平仄兩類，平聲是一個(gè)長(zhǎng)音，又有陰平和陽平之分，它的特點(diǎn)是聲音平而長(zhǎng)，不升不降，有寬暢、迂緩、沉靜、閑逸等韻味與情趣?！柏啤本褪恰皞?cè)”，就是不平，屬于短音，有急促、頓挫、狹小的韻味和情趣。平聲、仄聲有規(guī)律地配合使用，在聲律上就會(huì)形成抑揚(yáng)頓挫、鏗鏘悅耳的美妙效果。如，好空調(diào)，格力造（格力空調(diào)）。透心涼，心飛揚(yáng)（雪碧汽水）。
②押韻和諧。 押韻就是在詩(shī)歌和唱詞創(chuàng)作中，常在句子的末尾有規(guī)則地使用韻母相同或相近的音節(jié)而逐漸形成的。押韻的音節(jié)叫韻腳。韻腳的回環(huán)美，會(huì)讓句子讀起來朗朗上口，有節(jié)奏感和音節(jié)感，渲染氣氛，增強(qiáng)感染力，便于記憶。因此，廣告語中押韻也是語音修辭的主要辭效，得到了廣泛的運(yùn)用，如，鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（金伯利鉆石）。補(bǔ)鈣新概念，吸收是關(guān)鍵（龍牡壯骨顆粒）。
詞語構(gòu)成語言的基礎(chǔ)材料，各種修辭的技巧和手段必須以豐富的詞匯作為基礎(chǔ)。因此在廣告語的創(chuàng)作中，要注重詞語的搭配和運(yùn)用。在廣告語中，可以靈活地選擇詞義、創(chuàng)新地解釋詞義，這樣可以增強(qiáng)廣告語的表達(dá)效果。尤其是個(gè)別字詞的妙用更可以使整個(gè)廣告錦上添花，思想更加深刻，令廣告受眾耳目一新，如，六神有主，一家無憂（六神花露水）。
同一個(gè)意思，可以用多種不同的句式表達(dá)，而不同的句式的表達(dá)效果不盡相同，所以在創(chuàng)作中應(yīng)該充分注意句式的選擇。這一點(diǎn)在廣告語的創(chuàng)作中顯得尤為重要，廣告語的創(chuàng)作應(yīng)該根據(jù)不同的商品特點(diǎn)、不同的受眾要求選擇合適的句式。
①長(zhǎng)句和短句。 短句和長(zhǎng)句是從漢語句式的形式上來說的，二者相對(duì)而言的，一般來說，短句詞語較少，結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，長(zhǎng)句詞語較多，結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜;從表達(dá)效果看，短句和長(zhǎng)句各有各的優(yōu)點(diǎn)，各有各的用處。我們要善于運(yùn)用長(zhǎng)句和短句，充分發(fā)揮他們的表達(dá)效果。商家在進(jìn)行宣傳時(shí)，關(guān)鍵是要達(dá)到成功宣傳的目的，對(duì)于廣告語的字?jǐn)?shù)并沒有限制，長(zhǎng)句和短句可以靈活運(yùn)用，如，我能（移動(dòng)全球通）！ 長(zhǎng)相妙齡少女，處事成熟女士。（某招聘女秘書廣告廣告詞）。
②肯定句和否定句。 肯定句指的是對(duì)事物作出肯定的判斷;否定句指的是對(duì)事物作出否定的判斷?？隙ň浜涂隙☉B(tài)度不是完全一致的，否定句同否定態(tài)度也不盡相同。同一個(gè)意思，可以用肯定句也可以用否定句，但他們表達(dá)的側(cè)重點(diǎn)不同，因而在語氣上就有輕重強(qiáng)弱的差別。一般來說，肯定句語氣明顯直截了當(dāng)，而否定句則語氣委婉緩和。在廣告語的創(chuàng)作中，創(chuàng)作者更熱衷于使用肯定句或肯定的表達(dá)方式，當(dāng)然有時(shí)候也會(huì)選擇使用否定的語氣。
③常式句與變式句。 漢語的句式從語序上看，可以分為常式句和變式句兩種。常式句的句法成分按常規(guī)排列，語勢(shì)和緩，多用于一般的敘述、描寫、議論。變式句的語序不按常規(guī)排列，有突出、強(qiáng)調(diào)的作用，常給人以新穎的感覺。從表達(dá)效果上來看，常式句和變式句各有各的優(yōu)點(diǎn)，只要運(yùn)用恰當(dāng)都可以收到好的表達(dá)效果。在廣告語的創(chuàng)作中也大部分用的都是常式句，當(dāng)然有時(shí)也運(yùn)用變式句。如，綠色，成就未來生活（大理無負(fù)壓變頻給水設(shè)備）。獨(dú)一無二 ，就像你的指紋。（加德納王子皮裝公司）。
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