別傻了，那些你看不懂的低價(jià)玩的是現(xiàn)金流！
做淘寶系統(tǒng)（包括天貓），你低價(jià)，馬上就有人比你更低，這樣的故事早已不稀奇。但是在你沒(méi)明白別人為什么要這么做，以及別人怎么賺錢(qián)之前，最好不要盲目模仿，否則就會(huì)畫(huà)虎不成反類犬。
想清楚，為什么要低價(jià)？
淘寶的低價(jià)和刷單，是由“銷量為王”的游戲規(guī)則造成的。
最近已經(jīng)有消息傳出，淘寶平臺(tái)已開(kāi)始試點(diǎn)，2015年打算弱化銷量的搜索權(quán)重，類似于京東，不按銷量排名，只會(huì)按最近一周的總銷售額排名來(lái)顯示。
若果真如此，那低價(jià)或刷單沖量意義就會(huì)小很多，大家也逐步會(huì)像京東一樣，去主推高客單價(jià)、高差異化的產(chǎn)品，而不再沉迷于變態(tài)沖銷量的迷局之中。
但是在淘寶游戲規(guī)則沒(méi)有改變之前，這場(chǎng)低價(jià)的自殺游戲，還是不得不玩下去。盡管每個(gè)人都知道，低價(jià)會(huì)讓自己的品牌節(jié)操粉碎一地，會(huì)讓高價(jià)產(chǎn)品成為花瓶擺設(shè)，會(huì)大幅削薄利潤(rùn)，讓整個(gè)鏈條做搬運(yùn)工。然而，只要同平臺(tái)的其他對(duì)手都在這么做，你不做，就會(huì)被出局。
必須提醒一點(diǎn)的是：先想清楚，為什么要低價(jià)？
低價(jià)或報(bào)特價(jià)活動(dòng)，銷量就一定會(huì)上漲嗎？
不一定。
如果轉(zhuǎn)化率仍比品類前3的競(jìng)品低，低價(jià)是沒(méi)有前途的。并且低價(jià)沖量的品牌，大部分都是想將銷量沖到前面后提價(jià)，只是說(shuō)起來(lái)容易，不少品牌咬緊牙關(guān)沖到前面，提價(jià)后轉(zhuǎn)化率大幅下降，不到一個(gè)月又跌回原形。
能順利按“低價(jià)沖量——提價(jià)——廣告和活動(dòng)推動(dòng)”這條路打上去的，據(jù)我了解，應(yīng)該不超過(guò)20%。這個(gè)沒(méi)有多少含金量的招數(shù)，是個(gè)險(xiǎn)招。
低價(jià)沖量，拼的是實(shí)力，對(duì)于有自有工廠，并且生產(chǎn)規(guī)模大、成本控制好的品牌來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)可控，無(wú)非拼的是誰(shuí)能扛得更久。
成本29元做出來(lái)，加上7元運(yùn)費(fèi)、天貓扣點(diǎn)以及其他雜費(fèi)，39元賣出，這算是持平?jīng)_量。一部分人犧牲這個(gè)單品來(lái)為店鋪其他產(chǎn)品引流，倒也無(wú)可厚非。
可讓人看不明白的是，有人馬上賣29元，甚至19元都敢賣，更離奇的是，9.9元一條裙子的“神價(jià)格”，一打就是一年。
要玩“現(xiàn)金流與產(chǎn)品、渠道組合”
9.9元一條裙子，這種沖量“神器”，你能說(shuō)這是虧本沖量，然后提價(jià)再賺嗎？
你能說(shuō)這是生產(chǎn)成本低，賣低價(jià)略虧也可承受嗎？
一條裙子，光用料和工人做工都需要多少？并且這個(gè)低價(jià)，在占據(jù)銷量第一后，絲毫沒(méi)有漲價(jià)的跡象。
而且，這不是清理尾貨，因?yàn)橘u完了貨又不斷補(bǔ)上。
而且，這個(gè)產(chǎn)品的老板，每天還能輕松到開(kāi)著路虎座駕四處找樂(lè)，沒(méi)有半點(diǎn)苦逼搬運(yùn)工的形象呢？
這到底是為什么呢？
碰到這種對(duì)手，如果你只看到他低價(jià)沖到每月5萬(wàn)到10萬(wàn)條的銷量，沒(méi)有看清楚他背后的生意鏈條，就一股腦低價(jià)殺下去，最后只會(huì)豎著進(jìn)去橫著出來(lái)。
他沒(méi)有工廠，不養(yǎng)工人，所有產(chǎn)品全部外發(fā)，有很多家工廠為他不停地做，在這個(gè)生意神話的背后，他真正玩的是現(xiàn)金流與產(chǎn)品、渠道組合。
9.9元一條的裙子，只是他跟所有供應(yīng)商談賬期的籌碼，利用每天龐大的銷量，他可順利將上游供應(yīng)商的賬期談到3～6個(gè)月結(jié)一次，有的供應(yīng)商甚至是一年一結(jié)。
這是什么概念？
如果每個(gè)供應(yīng)商每個(gè)月給他10萬(wàn)元，10個(gè)供應(yīng)商6個(gè)月相當(dāng)于白給他600萬(wàn)元用來(lái)周轉(zhuǎn)，這600萬(wàn)元的資金，他除了支付供應(yīng)商6個(gè)月前的少量費(fèi)用，剩下的錢(qián)都可以投到其他利潤(rùn)板塊。
比如說(shuō)做高端利潤(rùn)產(chǎn)品，比如去做一些高利潤(rùn)的京東、唯品會(huì)或線下渠道，有些還會(huì)去買房賣房，不斷用別人的錢(qián)賺錢(qián)。
所以他從來(lái)不缺錢(qián)，只要現(xiàn)金流不斷，即使其中哪個(gè)供應(yīng)商一定要提前結(jié)款，他也能一口氣結(jié)掉。這種生意跟京東是一樣的，劉強(qiáng)東早就放話出來(lái)說(shuō)：別老批評(píng)京東虧錢(qián)，哪怕京東每個(gè)月虧1個(gè)億，他現(xiàn)在擁有的錢(qián)，虧到這輩子過(guò)完，也虧不完；但是只要現(xiàn)金流斷了，哪怕每月賺1個(gè)億，這個(gè)生意也完蛋。
低價(jià)產(chǎn)品獲現(xiàn)金流，高價(jià)產(chǎn)品為套現(xiàn)
現(xiàn)金流，是所有生意模式一開(kāi)始就必須考慮的核心。
在高明的生意人眼里，低價(jià)只是一種撬動(dòng)上下游鏈條的手段，目的是用這個(gè)來(lái)占有上下游的現(xiàn)金，為自己所用。
很多人一頭扎下去，你低我比你更低，但是供應(yīng)鏈全部是現(xiàn)金來(lái)周轉(zhuǎn)，只會(huì)不斷地找錢(qián)輸血，撐不了多久。
也還有一些人，新品牌一出來(lái)，就說(shuō)要走高端，高價(jià)銷售，高舉高打，似乎一高價(jià)自己就是高價(jià)品牌了，就能走上了高利潤(rùn)高增長(zhǎng)的道路。
這種想法多么幼稚。
所有高價(jià)的品牌，可以“任性”，玩點(diǎn)逼格，但那些能扛到一兩年以上的品牌，你睜大眼睛看看，無(wú)一不是有強(qiáng)大資金后盾的。
因?yàn)?，他虧得起?/p>
高價(jià)品牌，一般在淘寶上是很難做到高銷量的，如果新品牌一出來(lái)，就走高價(jià)路線，一無(wú)知名度引流，二無(wú)可信度提高轉(zhuǎn)化率，銷量就很難起來(lái)。銷量不起來(lái)，現(xiàn)金就轉(zhuǎn)不動(dòng)，就需要不斷輸血來(lái)維持。
要知道，高價(jià)品牌都需要在產(chǎn)品、包裝和推廣上投入更高的成本，也需要養(yǎng)一批更高薪的高手才能推動(dòng)，新公司沒(méi)有快速的資金回籠，撐得起嗎？
淘寶這兩年，苦心鉆研什么刷單、開(kāi)直通車、做淘客活動(dòng)的技術(shù)派，幾乎都被淘汰了。喜歡用產(chǎn)品和渠道組合來(lái)玩現(xiàn)金流的品牌，都越活越滋潤(rùn)，韓都衣舍的趙迎光，不就天天在微博上炫耀說(shuō)有網(wǎng)店排隊(duì)等他收購(gòu)嗎？韓都衣舍，現(xiàn)在很多人糾纏他是韓國(guó)原版或抄板，糾結(jié)他質(zhì)量差和退貨率高等，都是沒(méi)有意義的。
趙迎光為什么從一個(gè)品牌發(fā)展到多個(gè)品牌？為什么從淘寶一個(gè)平臺(tái)進(jìn)軍到了京東、唯品會(huì)、聚美、1號(hào)店等多個(gè)平臺(tái)？為什么還去投資線下實(shí)體店和其他跨品類的生意？不是有錢(qián)就任性，而是為了套現(xiàn)現(xiàn)金流。
韓都現(xiàn)在所有品牌中，最盈利的還是天貓的韓都衣舍品牌，看上去款式不錯(cuò)、質(zhì)量過(guò)關(guān)、價(jià)格低、換新快，這就夠了，他不需要靠這個(gè)來(lái)賺錢(qián)，只需要能不斷提供現(xiàn)金流，然后獲取上游源源不斷的賬期，再去將賬期的現(xiàn)金優(yōu)勢(shì)，投入到其他高利潤(rùn)產(chǎn)品和渠道上，套取更多的利潤(rùn)。
品牌，只是個(gè)利潤(rùn)套現(xiàn)的工具
只要這套模式，他能確保新的款式不斷快速銷售換來(lái)現(xiàn)金流，也將每個(gè)單品的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)控制在賬期的30%以內(nèi)，不要吃掉現(xiàn)金，他會(huì)一直滋潤(rùn)下去，并且也根本不需要風(fēng)投救助。
誰(shuí)要敢跟他搞價(jià)格戰(zhàn)，或者說(shuō)他哪天整店銷量下滑，分分鐘他就可以用更低的價(jià)格將銷量拉起來(lái)。
這并非什么稀奇的玩法，只是所有生意必須打通的一個(gè)環(huán)節(jié)。
開(kāi)門(mén)做生意，出手就要錢(qián)，不管是否虧損，不管你是拿供應(yīng)商、渠道商或是銀行的錢(qián)，只有你的賬上有錢(qián)來(lái)應(yīng)付支出，你才有機(jī)會(huì)。
對(duì)于每一個(gè)在淘寶掙扎的品牌來(lái)說(shuō)，必須警惕的是：如果你的現(xiàn)金流全部集中在一個(gè)渠道或一個(gè)單品上，你必須分散風(fēng)險(xiǎn)，隨時(shí)預(yù)料到有人來(lái)低價(jià)襲擾。你必須找到兩三個(gè)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，當(dāng)其中有一個(gè)現(xiàn)金流受到競(jìng)品低價(jià)攻擊時(shí)，你隨時(shí)可以甩掉節(jié)操赤身肉搏。
面對(duì)有人挑戰(zhàn)你的現(xiàn)金流單品時(shí)，不要自以為是“品牌”就不能降價(jià)，哪天你現(xiàn)金流枯竭時(shí)，你想降都來(lái)不及了，鋪天蓋地的供應(yīng)商追款，馬上就會(huì)讓你兵敗如山倒，這樣被現(xiàn)金流斷裂搞死的商業(yè)故事太多了，不忍再提。
所謂的品牌，在公司面對(duì)生死存亡的現(xiàn)金流危機(jī)時(shí)，會(huì)一文不值。諾基亞帝國(guó)的快速分崩離析，就是一個(gè)例證。
現(xiàn)金流是所有品牌經(jīng)營(yíng)的導(dǎo)向，現(xiàn)金流需要你低端走量時(shí)，品牌就要走向低端；現(xiàn)金流需要高價(jià)產(chǎn)品或品牌來(lái)套現(xiàn)時(shí)，品牌就會(huì)向高端延伸，不要受限于自己的品牌情結(jié)，也不要以大品牌自居而心存僥幸。
品牌早已走下神壇，它只是個(gè)套現(xiàn)利潤(rùn)的工具。
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