“名酒”越來(lái)越強(qiáng), “小酒”越來(lái)越難, 中小酒企轉(zhuǎn)型“小而美”
對(duì)貴州茅臺(tái)而言，股價(jià)已經(jīng)連續(xù)突破歷史高位。自茅臺(tái)發(fā)布2018年年報(bào)與2019年一季度報(bào)告以來(lái)，茅臺(tái)股價(jià)一路飛漲，截至11日，收盤價(jià)925.20元，市值1.16萬(wàn)億元。如此算來(lái)，茅臺(tái)市值已經(jīng)超過(guò)吉林、黑龍江、新疆、甘肅、海南、寧夏、青海、西藏等地一年的GDP。
“一季度業(yè)績(jī)走高，推動(dòng)了資本市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的熱捧，似乎距離資本市場(chǎng)預(yù)測(cè)的千元大關(guān)已不再遙遠(yuǎn)。隨著酒業(yè)的逐步復(fù)興，高端酒業(yè)、名酒企已經(jīng)成為了行業(yè)亮點(diǎn)，拉動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的繁榮景象?！?1日，山東省酒業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李一鳴在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)表示，相比于上一輪白酒業(yè)“黃金十年”，這一輪白酒業(yè)新增長(zhǎng)周期明顯呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性繁榮的特征，其中茅臺(tái)、五糧液等一線名酒企最為受益。
站穩(wěn)霸主地位
茅臺(tái)股炒不起，茅臺(tái)酒也不好買。11日，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者走訪濟(jì)南茅臺(tái)專營(yíng)店和酒水市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，雖然茅臺(tái)產(chǎn)能一直在擴(kuò)建，但市場(chǎng)上飛天茅臺(tái)酒依然供不應(yīng)求，濟(jì)南各大酒行專賣店普遍處于缺貨狀態(tài)。
“真是沒(méi)有貨，春節(jié)都賣空了，以往我們都是每月發(fā)貨，但是現(xiàn)在酒廠規(guī)定要按照季度提交訂單發(fā)貨，3月份的訂單到現(xiàn)在還沒(méi)有發(fā)貨?！痹跐?jì)南市萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)北側(cè)的名酒專賣店內(nèi)，經(jīng)銷商叢先生對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示歉意，目前店里依舊是限購(gòu)，個(gè)人消費(fèi)者一般最多只能買2瓶，一些企業(yè)或者老客戶過(guò)來(lái)也就是給一箱，缺貨成了常態(tài)。
在剛剛結(jié)束的博鰲亞洲論壇2019年年會(huì)上，貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司黨委書記、總經(jīng)理李保芳也為茅臺(tái)造勢(shì)，他說(shuō)，“茅臺(tái)現(xiàn)在全年的產(chǎn)量只有6000多萬(wàn)瓶，也就只能滿足6000多萬(wàn)個(gè)家庭喝一次?！?/p>
顯然這句話嚴(yán)重忽略了如今在國(guó)內(nèi)各大城市購(gòu)買一瓶真茅臺(tái)的難度，各個(gè)經(jīng)銷商也是惜酒如金，價(jià)格更是被炒到高不可攀。
在濟(jì)南市鳳凰山名酒城內(nèi)從事酒水銷售多年的經(jīng)銷商劉長(zhǎng)河告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，過(guò)去顧客購(gòu)買飛天茅臺(tái)都需要提前預(yù)訂，繳納幾百元訂金，但過(guò)年后連訂金都不敢收，因?yàn)椴淮_定什么時(shí)候能拿到酒?！俺鰪S價(jià)是1499元，但是在市面上肯定買不到，現(xiàn)在的價(jià)格應(yīng)該超過(guò)2000元了。”劉長(zhǎng)河表示，茅臺(tái)的銷售策略確實(shí)對(duì)整個(gè)白酒市場(chǎng)來(lái)講是個(gè)“傳奇”，別的酒廠都是希望擴(kuò)大生產(chǎn)、擴(kuò)大銷售，而茅臺(tái)的“饑餓營(yíng)銷”卻主動(dòng)讓購(gòu)買者“送上門”，把其它酒企遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，如此一來(lái)拉高價(jià)格也是在預(yù)料之中。
“在節(jié)假日等白酒傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，漲價(jià)、停供或控價(jià)屢見(jiàn)不鮮。通常，白酒行業(yè)基本是春節(jié)增速?zèng)Q定一季度業(yè)績(jī)狀況，并奠定全年增長(zhǎng)區(qū)間?！崩钜圾Q分析，從今年春節(jié)情況來(lái)看，白酒上市公司整體一季度業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)可期，尤其是龍頭和高端產(chǎn)品比較突出或占比提升的企業(yè)，行業(yè)頭部集中更明顯。
中小酒企抱團(tuán)發(fā)展
過(guò)去的一年，在茅臺(tái)、五糧液等一線名酒的帶動(dòng)下，高端白酒行業(yè)呈現(xiàn)出一片繁榮盛景。但與高端白酒繁榮之勢(shì)相比，區(qū)域酒企和中小酒商的日子卻并不好過(guò)。
“小酒廠依靠的是低端市場(chǎng)，深入縣域，輻射三四線城市，而如今高端白酒也下沉到這些渠道，并推出了系列副線酒、小酒品牌，可謂競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，有一些酒廠甚至被迫退出了。”山東舜王酒業(yè)總經(jīng)理肖強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示，名酒企業(yè)績(jī)表現(xiàn)并非代表了白酒行業(yè)普惠式的回暖，如今對(duì)于中小酒企來(lái)講如何實(shí)現(xiàn)突圍成為擺在面前的難題。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入春季白酒市場(chǎng)屬于淡季，11日，濟(jì)南鳳凰山名酒城內(nèi)十分冷清，不少店鋪甚至大門緊閉，一些酒水經(jīng)銷商也大吐苦水，紛紛表示“酒不太好賣”。
“藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)52度238元一瓶，綿竹大曲52度210元，加上山東區(qū)域內(nèi)同等性價(jià)比的白酒品牌擠壓，這樣的中端酒出貨挺難。企業(yè)招待更傾銷于高端酒，而婚禮、會(huì)議顯然這樣的價(jià)格略高，他們更傾向于百元左右的白酒?！币晃唤?jīng)銷商表示，目前依靠老客戶每年出酒的數(shù)量在維持，但是增長(zhǎng)卻不易。
隨著80后、90后帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，白酒行業(yè)進(jìn)入“消費(fèi)分層”時(shí)代?！拔磥?lái)，白酒消費(fèi)兩級(jí)分化是大勢(shì)，中檔白酒消費(fèi)會(huì)趨于減少，小瓶白酒將迎來(lái)發(fā)展的春天?！毙?qiáng)分析，現(xiàn)在消費(fèi)群體越來(lái)越理性，小酒企也在積極求變，如何走差異化、特色化的銷售道路。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)大概有2萬(wàn)多家酒企，其中，規(guī)模以上的酒企不足2000家。通過(guò)上市酒企業(yè)績(jī)可以看出，名酒企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出，而區(qū)域性上市酒企營(yíng)收增長(zhǎng)幅度不大。行業(yè)現(xiàn)象是，大量的小企業(yè)日子比較困難，而且，這個(gè)困難是長(zhǎng)期存在的。
“目前我們也在加快布局全國(guó)市場(chǎng)，從區(qū)域品牌到擴(kuò)張為全國(guó)性品牌，再到知名品牌，我們不能僅僅盯著產(chǎn)量，更要在品質(zhì)和服務(wù)上下功夫。”肖強(qiáng)分析，目前的一線名優(yōu)酒企也是從幾十年前小酒廠一步步成長(zhǎng)起來(lái)的。從它們成長(zhǎng)軌跡來(lái)看，未來(lái)有相當(dāng)部分的中小酒廠會(huì)走集群式發(fā)展、抱團(tuán)發(fā)展的道路。
“小而美”成調(diào)整目標(biāo)
不足規(guī)模的小型酒企在不斷擴(kuò)大，此外不少圈外創(chuàng)業(yè)企業(yè)也在嘗試進(jìn)入白酒行業(yè)。對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)講，未來(lái)走勢(shì)會(huì)怎樣？中小酒商如何擁抱未來(lái)？
作為山東區(qū)域龍頭企業(yè)，芝麻香型酒企的景芝酒業(yè)同樣面臨一線名酒渠道下沉帶來(lái)的生存壓力。但是，面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，景芝酒業(yè)今年一季度卻交出一份亮麗的成績(jī)單。
董事長(zhǎng)劉全平表示，景芝酒業(yè)堅(jiān)持一品景芝高端定位不動(dòng)搖，樹(shù)立中國(guó)芝香價(jià)值形象，通過(guò)培育自有消費(fèi)群體，捍衛(wèi)山東白酒產(chǎn)業(yè)生命線。
除此之外，不少新概念小酒也堅(jiān)持走“小而美”路線，比如廣告語(yǔ)是“古井小罍 人手一枚”的古井小罍子酒，雖然是一款130ml的小酒，僅僅是產(chǎn)品的包裝就是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次探討修改后的成果。最終呈現(xiàn)的禮盒裝，包裝盒采用黑金搭配硬質(zhì)紙盒，整體大氣又不失格調(diào)。
“除了層出不窮的創(chuàng)新概念、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理念外，產(chǎn)區(qū)概念被眾多酒企所重視。未來(lái)，擁有產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)的酒企則會(huì)有很好的發(fā)展機(jī)會(huì)?！崩钜圾Q表示，目前在紅酒行業(yè)中有產(chǎn)區(qū)、大區(qū)的概念，而白酒目前也有為了謀求存在感，紛紛凸顯不同產(chǎn)區(qū)中的席位，希望通過(guò)轉(zhuǎn)型增強(qiáng)自身的體量和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這也成為他們的最后一搏。
肖強(qiáng)透露，目前他們正在進(jìn)行產(chǎn)品的包裝盒整合，希望借助資本謀求高速發(fā)展。他建議，對(duì)于成長(zhǎng)型的中小型白酒企業(yè)而言，要想迅速發(fā)展，還要善于借助資本市場(chǎng)走產(chǎn)融結(jié)合的道路。
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