出品 | 于見（ID：mpyujian）

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、新零售模式的興起、各種社交電商平臺(tái)的甚囂塵上，正在改變?nèi)藗冞x擇和消費(fèi)的模式。市場上層出不窮的新概念與新技術(shù)，正在無時(shí)不刻地將消費(fèi)者的注意力全盤吸引過來，這讓過去很多一度風(fēng)靡了很長時(shí)間的傳統(tǒng)商業(yè)模式開始面臨危機(jī)。

其中典型代表就是以便捷、無中間商作為優(yōu)勢的傳統(tǒng)直銷模式，作為傳統(tǒng)直銷模式的業(yè)界龍頭，安利這個(gè)曾經(jīng)在國內(nèi)大名鼎鼎的名字也不可避免地在遭遇發(fā)展瓶頸，近年來業(yè)績持續(xù)下滑的它被不斷質(zhì)疑為“開始衰退”。一個(gè)疑問開始在這屆的年輕人心中出現(xiàn)：未來我們還會(huì)被“安利”嗎？

安利風(fēng)光不再，直銷巨頭走下神壇

不得不承認(rèn)的是，雖然直銷模式創(chuàng)立至今一直存在著諸多爭議，但它確實(shí)創(chuàng)造了很多“奇跡”。以安利、完美、玫琳凱、雅芳、康寶萊等為代表的外資品牌，以天獅、無限極、隆力奇、衛(wèi)康等為代表的國內(nèi)品牌，它們都在行業(yè)中締造了不少輝煌的業(yè)績。

在一眾直銷大佬中，安利最為成功。作為全球直銷領(lǐng)域無可爭議的“霸主”，它曾連續(xù)多年蟬聯(lián)中國直銷冠軍寶座，中國市場也是安利在全球范圍內(nèi)最大的市場。

安利與中國的故事起始于上世紀(jì)90年代。早在1992年，安利就拿到了中國的直銷牌照，并開始謀劃進(jìn)入中國。1995年，安利（中國）日用品有限公司成立，這標(biāo)志著安利正式進(jìn)入中國市場。從安利中國成立第一年的0.9億銷售額，到2013年的293億銷售額，安利中國在國內(nèi)市場賺的是“盆滿缽滿”。

但2013年之后，安利中國開始走下“神壇”，公司業(yè)績連年下滑。到2017年，安利中國的年銷售額下滑到了200億，2018年雖然又上漲至230億，但相比于2013年的水平還有不小的差距。從全球市場上來看，安利的銷售額也在不斷大幅下滑。

普遍的預(yù)計(jì)是，未來安利想要重回往日的巔峰水平已經(jīng)幾乎沒有可能了，未來它大概率還是要繼續(xù)這么一路下滑下去。當(dāng)然，風(fēng)光不再的直銷巨頭也不止安利一家，巔峰時(shí)期全球年收入超過一百億美元、經(jīng)營范圍超過一百個(gè)國家的雅芳在2018年全球收入僅剩下55.71億美元的規(guī)模，到2019年，雅芳干脆將自家在廣州的工廠出售給了給了LG。

安利為什么會(huì)衰落？

安利為什么會(huì)在近年來不斷表現(xiàn)出龐大市場潛力的中國市場“衰落”?“不思變”可能是核心原因。這些年來，國內(nèi)市場歷經(jīng)了電商、新零售的洗禮，人們早已習(xí)慣了便捷、便宜、效率而又正規(guī)的商品消費(fèi)方式，而安利的商品銷售模式仍然還停留在“上個(gè)世紀(jì)”。

2015年，安利在進(jìn)入中國市場二十周年之際提出安利中國面向未來十年發(fā)展的“2025戰(zhàn)略”：通過全面實(shí)施體驗(yàn)戰(zhàn)略、數(shù)字化戰(zhàn)略和年輕化戰(zhàn)略，推動(dòng)傳統(tǒng)直銷模式轉(zhuǎn)型升級，為營銷人員打造O2O大眾創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。

看起來還是非常緊跟當(dāng)時(shí)O2O熱潮的對不對？可事實(shí)上，安利的O2O的核心仍然在線下、在營銷人員。

在所有傳統(tǒng)及新興電商平臺(tái)都在想盡一切辦法努力拉近與消費(fèi)者距離的時(shí)候，安利卻仍然在堅(jiān)持著自己商業(yè)模式的“初心”，即不論你是購買產(chǎn)品還是成為營銷人員，都需要在上線的推薦下才可進(jìn)行，這讓安利的轉(zhuǎn)型一直被吐槽為“直銷模式基礎(chǔ)上的微改良”。

在商品銷售鏈路上，安利多年以來眼見海量電商、新零售平臺(tái)們“平地起高樓”，自己卻始終堅(jiān)持以線下經(jīng)營為主。即便安利做出了線上商城等看似接軌市場潮流的舉動(dòng)，其本質(zhì)也只是直銷線下網(wǎng)絡(luò)的線上化。安利不進(jìn)駐有影響力的第三方平臺(tái)，而是選擇自建商城，但在安利自己的線上商城中，消費(fèi)者必須綁定已有營銷人員的安利卡號下才能獲得服務(wù)，這讓沒有專人引導(dǎo)的消費(fèi)者往往難以找到入口，也無法成功注冊。而要找到這個(gè)專人，依賴的依舊是線下渠道的接觸。

就比如在安利官方推出的“安利云購”、“安利微購”等網(wǎng)上商城中，消費(fèi)是沒辦法直接下單的，你想要購買商品的話只有兩個(gè)選擇，要么就加入安利，要么是去線下門店花錢登記成為享受優(yōu)惠的顧客，這其實(shí)就等同于讓你去找安利的直銷員買。

這種略顯復(fù)雜、“智商稅”明顯的購買鏈路，從根本上將商品與消費(fèi)者劃了一道鴻溝，在以賣場、購物中心、零售店、電商、海淘甚至微商、新零售等為代表的海量商品渠道的培養(yǎng)下，消費(fèi)者已經(jīng)很難再吃安利的這一套。

新零售模式的興起正在讓直銷模式優(yōu)勢全無

特別是隨著近些年來新零售模式在國內(nèi)的興起，安利所代表的直銷模式正變得越來越優(yōu)勢全無。

在微商、跨境電商、各種社交電商等新零售模式百花齊放的背景下，安利直銷原本所代表的購物便利性優(yōu)勢已經(jīng)完全喪失。對于這一屆的消費(fèi)者而言，他們通過各大電商平臺(tái)甚至是微信朋友圈就可以便捷地購買任意商品，這么一來誰還會(huì)搭理安利？

就以與直銷模式十分類似的微商為例，隨著新電商法的實(shí)施、微商正規(guī)化成為方向，微商所代表的參與成本低、依靠熟人和口碑傳播、發(fā)展層級代理來幫助銷售等特點(diǎn)正在愈發(fā)貼合今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，安利那種依靠線下層級分銷的模式當(dāng)然就面臨被市場“淘汰”的境地了。

雖然近年來安利一直在高喊數(shù)字化、社交電商的“新安利”口號，但很明顯，安利的核心一直都不是圍繞客戶去打通產(chǎn)業(yè)鏈，而是發(fā)展?fàn)I銷人員的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、變著花樣地走老路。

而這種依靠人際關(guān)系維持的營銷模式早已不能適應(yīng)當(dāng)下的市場需求了，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展邁入深水區(qū)，安利正愈發(fā)被“邊緣化”，長此以往，或許我們真的很快就要跟安利說再見了。