當(dāng)年高調(diào)分手，而今低調(diào)回頭？藍(lán)月亮重走商超路風(fēng)光不再
在2015年曾高調(diào)與多家商超決裂，大舉轉(zhuǎn)型電商的藍(lán)月亮于去年5月又重回一些大賣場(chǎng)。
重返線下渠道，對(duì)于藍(lán)月亮而言絕非“一進(jìn)一出”那么簡(jiǎn)單。
近日《國(guó)際金融報(bào)》記者走訪了上海市多家大潤(rùn)發(fā)門店，發(fā)現(xiàn)門店內(nèi)均未上架任何藍(lán)月亮產(chǎn)品，店內(nèi)的洗衣液導(dǎo)購(gòu)員也都向記者表示，“大潤(rùn)發(fā)很早就沒有藍(lán)月亮產(chǎn)品了?！?/span>記者隨后致電北京市大潤(rùn)發(fā)門店和山東青島市大潤(rùn)發(fā)門店詢問，客服工作人員們都表示，“店內(nèi)并無(wú)藍(lán)月亮的產(chǎn)品。”
在上海一家家樂福門店，記者發(fā)現(xiàn)，盡管藍(lán)月亮大力做促銷活動(dòng)，但藍(lán)月亮洗衣液其實(shí)并未放置于顯眼的貨架上，占據(jù)顯眼促銷貨架的反而是聯(lián)合利華旗下的奧妙洗衣液等。
看來(lái)，此前長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)洗衣液市場(chǎng)份額第一的“洗護(hù)霸主”藍(lán)月亮，仍在為當(dāng)初的“轉(zhuǎn)身離去”買單，它或已不再是各大商超的“寵兒”。業(yè)內(nèi)人士指出，沒有哪個(gè)洗衣液品牌是不可替代的，重返商超后，之前留下的市場(chǎng)裂痕還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間修復(fù)。
1
不再是商超“寵兒”
藍(lán)月亮與商超渠道的關(guān)系已徹底修復(fù)還是不受待見一直是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
一位藍(lán)月亮省區(qū)經(jīng)理向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，藍(lán)月亮從2015年6月從大潤(rùn)發(fā)下架后到目前一直就沒有在大潤(rùn)發(fā)上架過，現(xiàn)在雙方還未達(dá)成協(xié)議。
藍(lán)月亮前員工向《國(guó)際金融報(bào)》記者爆料稱，藍(lán)月亮方面曾多次主動(dòng)聯(lián)系過大潤(rùn)發(fā)商談合作事宜，但都被拒絕，因?yàn)楫?dāng)時(shí)藍(lán)月亮從大潤(rùn)發(fā)下架表現(xiàn)得過于強(qiáng)勢(shì)。
從2015 年6月開始，藍(lán)月亮從大潤(rùn)發(fā)、家樂福、人人樂、歐尚等大賣場(chǎng)下架。上述藍(lán)月亮省區(qū)經(jīng)理向記者透露，當(dāng)時(shí)藍(lán)月亮方面認(rèn)為大潤(rùn)發(fā)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)太高，大潤(rùn)發(fā)方面不愿讓步。
而據(jù)媒體報(bào)道，大潤(rùn)發(fā)方面的說(shuō)法是藍(lán)月亮當(dāng)時(shí)向包括大潤(rùn)發(fā)在內(nèi)的大賣場(chǎng)提出，希望將原本的寄銷模式改成專柜模式，全線商品必須由藍(lán)月亮自主定價(jià)，降低合同扣點(diǎn)，商品售賣后再與大賣場(chǎng)協(xié)商分配利潤(rùn)，該要求遭到上述大賣場(chǎng)的拒絕。
撤離商超后，藍(lán)月亮便將重心向線上電商渠道及自建渠道月亮小屋轉(zhuǎn)移，但經(jīng)過近兩年的嘗試，效果并不理想，便從去年開始又重拾商超渠道。
去年5月，藍(lán)月亮重返家樂福。記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，盡管藍(lán)月亮在家樂福大力做促銷活動(dòng)，但藍(lán)月亮洗衣液其實(shí)并未放置于顯眼的貨架上，占據(jù)顯眼促銷貨架的反而是聯(lián)合利華旗下的奧妙洗衣液等。
對(duì)于藍(lán)月亮重返家樂福后的銷售情況，家樂福的相關(guān)負(fù)責(zé)人以涉及商業(yè)合同保密條款為由拒絕了記者的采訪。
而另一家國(guó)內(nèi)大型超市的采購(gòu)總監(jiān)向《國(guó)際金融報(bào)》記者透露，藍(lán)月亮在去年重返商超后，銷售額增長(zhǎng)了20%，甚至在去年12月份達(dá)到了30%，但還未達(dá)到藍(lán)月亮在撤離商超前的水平，如果想要重回行業(yè)第一，藍(lán)月亮在市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品宣傳上還需要加強(qiáng)。
在記者走訪的沃爾瑪門店里，當(dāng)記者向?qū)з?gòu)員詢問哪款洗衣液賣得最好時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員首推的是衛(wèi)新洗衣液，且在洗衣液貨架中間的吊掛式屏幕上，循環(huán)播放的正是衛(wèi)新洗衣液的廣告。
上述藍(lán)月亮省區(qū)經(jīng)理向記者透露，目前藍(lán)月亮仍在和大潤(rùn)發(fā)洽談中，未來(lái)有合作的可能，主要還是看大潤(rùn)發(fā)方面在談判桌上的態(tài)度，不是藍(lán)月亮單方面能夠促進(jìn)的。
“曾經(jīng)你對(duì)我愛搭不理，現(xiàn)在我讓你高攀不起?！被蚴菍?duì)大潤(rùn)發(fā)和藍(lán)月亮雙方關(guān)系最好的寫照。而損失在國(guó)內(nèi)擁有幾百家門店的大潤(rùn)發(fā)這一重點(diǎn)渠道，對(duì)藍(lán)月亮的整體銷量而言或是不小的損失。
2
胳膊擰不過大腿
藍(lán)月亮重拾商超渠道或許是迫不得已，但確實(shí)也需要為當(dāng)初的“魯莽行為”買單。
“從商超下架后，藍(lán)月亮市場(chǎng)景氣度下降明顯，被立白、奧妙、碧浪等一大批同類洗衣液產(chǎn)品追超?！逼放茽I(yíng)銷專家路勝貞在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，藍(lán)月亮目前在商超的表現(xiàn)與下架前相比，呈現(xiàn)出市場(chǎng)份額及品牌影響雙線下降的趨勢(shì)。
凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2014年，藍(lán)月亮觸及1.91億消費(fèi)者，家庭滲透率高達(dá)46.5%。而到2016年2月，尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，納愛斯集團(tuán)旗下超能品牌在洗衣液品類的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了32%。
歐睿咨詢提供的數(shù)據(jù)則顯示，藍(lán)月亮在中國(guó)市場(chǎng)份額占有率已從2012年的 23.4%下滑到2016年的20.3%。
重返商超后，藍(lán)月亮也加大了對(duì)其新升級(jí)的“機(jī)洗至尊”洗衣液的宣傳和營(yíng)銷力度。家樂福上海地區(qū)一家門店促銷員告訴記者，目前上海地區(qū)所有的家樂福門店都在做這款洗衣液產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。
只是，藍(lán)月亮最近重點(diǎn)宣傳和促銷的新品“機(jī)洗至尊”洗衣液整體市場(chǎng)表現(xiàn)也不佳。從天貓超市平臺(tái)上洗衣液的總體銷量排名來(lái)看，截至1月11日，藍(lán)月亮著重推廣的“機(jī)洗至尊”洗衣液，月銷量?jī)H為7400筆，排在第48位。在京東平臺(tái)上按洗衣液銷量來(lái)看，這款“機(jī)洗至尊”洗衣液排名也僅在第41位。
上述國(guó)內(nèi)大型超市的采購(gòu)總監(jiān)向記者透露，藍(lán)月亮這款“機(jī)洗至尊”洗衣液在商超渠道上，因?yàn)樗{(lán)月亮加大了宣傳和推廣力度，跟之前相比銷量有所增長(zhǎng)，但由于價(jià)格比較高，所購(gòu)買的人對(duì)這款產(chǎn)品的忠誠(chéng)度可能并不高。
“盡管對(duì)商超詬病重重，比如大型賣場(chǎng)向品牌商索要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、扣點(diǎn)、DM（快訊商品廣告）、促銷等費(fèi)用加總起來(lái)，能占到洗衣液售價(jià)的30%-35%，但是商超對(duì)于多數(shù)日化企業(yè)來(lái)講，在胳膊擰不過大腿的情況下，即便是利潤(rùn)微薄也得咬牙堅(jiān)持。”路勝貞表示。
3
自建渠道出路在哪
在退出商超后藍(lán)月亮也進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，但從目前的情況來(lái)看，月亮小屋的發(fā)展理想與現(xiàn)實(shí)之間仍有不小差距。
據(jù)此前媒體報(bào)道，藍(lán)月亮位于北京市昌平區(qū)的月亮小屋社區(qū)店已經(jīng)轉(zhuǎn)租給京東快遞，另一家月亮小屋社區(qū)店（望京店）則變更為餐廳。而從百度地圖的檢索結(jié)果上來(lái)看，包含已經(jīng)歇業(yè)的昌平店，藍(lán)月亮在北京僅剩下兩家月亮小屋門店，在上海則只能搜到一家月亮小屋。
記者采訪的三位藍(lán)月亮前員工不約而同地向記者透露，“離職原因就是因?yàn)樗{(lán)月亮做月亮小屋，將原先在超市的業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)變?yōu)樵铝列∥莸墓ぷ魅藛T，并且降低員工底薪、強(qiáng)制員工囤貨等。”
而在電商發(fā)展上，盡管藍(lán)月亮的線上銷量排名靠前，但網(wǎng)上銷售額相對(duì)于總銷售額而言，只是九牛一毛。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮已經(jīng)連續(xù)四年在國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)中取得銷量第一。2014年，藍(lán)月亮以2.3億元的銷售額取得了洗衣液網(wǎng)絡(luò)銷售的冠軍位置，但藍(lán)月亮網(wǎng)上銷售額僅為總銷售額的2.3%，與其全年約100億元的銷售總額相比，網(wǎng)上銷售額占總體比例很小。
有分析認(rèn)為，網(wǎng)上銷售折扣力度更大，再加上并不便宜的快遞費(fèi)用，藍(lán)月亮線上銷售的利潤(rùn)率可能比線下還低。
自建月亮小屋不順，電商渠道也遭遇瓶頸，難怪藍(lán)月亮再次無(wú)奈回到商超懷抱。
營(yíng)銷專家蔣軍在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，日化產(chǎn)品還是比較倚重傳統(tǒng)商超渠道，在短期內(nèi)，電商很難改變?nèi)栈闷返恼麄€(gè)銷售渠道結(jié)構(gòu)。另外，人們的消費(fèi)習(xí)慣很難改變，所以僅僅將傳統(tǒng)的日化產(chǎn)品搬到網(wǎng)上去賣還是比較困難的。
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